虛擬社群商業化之紮根理論研究

虛擬社群商業化之紮根理論研究内容摘要：

虛擬社群商業化之紮根理論研究 / 簡俊成、方婷婷 43 虛擬社群商業化之紮根理論研究 A Grounded Theory Study of Commercialization on Virtual Community 簡俊成* 方婷婷** Chun-Cheng Chien Ting-Ting Fang (Received Jan. 29, 2005; Accepted Mar.24) 摘要 ：本研究旨在探討虛擬社群之商業化歷程。我們應用質性研究方法，深度訪談研究參與 者，依循紮根理論之研究程序，進行內容分析及理論建構。主要的研究結論如下 ： (1) 虛 擬 社 群 之 商 業 化 歷 程 ， 包 含 有 聊 天 、 合 購 與 交 易 模 式 三 個 階 段 ； (2) 友 誼 群 體是聊天模式演進合購模式的關鍵驅力，創業群體則是合購模式演進交易模式的 關鍵驅力；(3)在聊天模式中主要的成員角色有三類，他們是分享者、發問者及瀏 覽者；在合購模式中，除了聊天模式的三個角色之外，另有三個新角色出現，他 們是發起者、合購代表及代購者；在交易模式，除了之前的六個角色之外，另有 四個角色出現，他們是轉售者、開發者、創新者及模仿者； (4)不同的虛擬社群演 化階段，有著不同的社群特徵 。最後，本文依據初步研究發現，分別針對Ｂ２Ｃ 經營模式、網站經營者及創業者三方面，提出管理實務上的原則性建議。 關鍵詞：虛擬社群、紮根理論、角色。 Abstract : This research aims to reveal the commercial progress within the virtual community. We apply the quality research approach, and use in-depth interviews with qualified participants. Our research procedure follows the grounded theory study, promoting content analysis and theories construction. The main research conclusion is as follows: (1) The commercialized process of the virtual community, includes the three stages of chat mode, joint-purchase mode, and trade mode. (2) A friendship colony is the primary driving force in an individual’s progress from chat mode to joint-purchase mode. An enterprise colony is the key force in moving an individual from joint-purchase mode to trade mode. (3)There are basically three roles within chat mode; a person who shares information, a person who asks questions and a person who is “just browsing”. After the transition to joint-purchase mode, three new roles appear; they are the promoter, the purchasing representative, and the consumer representative. In the trade mode, four different roles appear; they are the resaler, the developer, the innovator, and the imitator. (4)During the stages of * 南台科技大學企業管理系副教授 Associate Professor, Department of Business Administration, Southern Taiwan University of Technology ** 國立台北大學企管系博士生 Ph. D Student, Department of Business Administration, National Taipei University 作者感謝兩位匿名審查教授的寶貴意見；尤其要特別感謝楊雅晴等十位研究參與者的積極協助。 44 管理評論 第二十四卷 第三期 2005 年 7 月 evolution, different virtual communities develop unique characteristics. Finally, based on our preliminary finding, we offer practical advice in principle to B2C business model, website's entrepreneurs. Keywords: Virtual community, Grounded theory, Role. operators and internet 虛擬社群商業化之紮根理論研究 / 簡俊成、方婷婷 壹、緒論 45 景提供了本文一個值得探索的議題─虛擬社 群的商業化過程。 全球各國網路發展已逐漸普及，現今已 其實虛擬社群以某種型態存在，已有三 有 13 個國家之上網人口數超過一千萬人 ，這 十多 年 (Riding, Gefen & Arinze, 2002) 。 最 些國家分別是美國、日本、中國、英國、德國、 早 的 虛 擬 社 群 可 回 溯 至 1980 年 代 早 期 ， 美 韓國、義大利、俄國、法國、加拿大、巴西、台 國 一 個 連 結 各 大 學 電 腦 中 心 的 網 路 灣、澳洲(陳世運，2003)。台灣網際網路使用 USENET ， 其 主 要 的 目 的 是 傳 播 各 類 不 同 主 人口， 自1996年8月起， 在政府 NII資訊通信 題的「新聞」，參與者可以根據各種主題張貼 基 本建 設計 畫方 案全 力推 廣下 ，爆 發 驚 人的 訊 息 或讀 取 他 人 所 張貼 的訊 息 ， 形 成 一個 交 成 長潛 力 ； 根 據經 濟部 技術 處 的 最新 資 料 顯 流經驗、分享興趣的虛擬社群；直到 1990 年 示 ， 估 算 2004 年 9 月 底 止 ， 我 國 經 常 上 網 人 代，全球資訊網 (World Wide Web) 出現後， 口 突 破 九 百 萬 大 關 ， 達 905 萬 人 ， 網 際 網 路 各式各樣「虛擬社群」如雨後春筍般地冒出， 連網應用普及率為40%。 才 開 始為 虛擬 社群 加 入 了商 業 氣 息 。 這些 建 誠 如 Loader (1998 ) 觀 察 所 言 ： 由 全 球 溝 通網 路 組 成的 網際 空間 將會 改變 人們 生 活 型態上的各層面，其中包括有工作、休閒、娛 樂、消費、教育、政治活動、家庭生活與社區 結 構等 。面 臨網 際網 路 充 滿 商 機的 趨勢 ，網 路 購 物 將 成 為消 費 者 未來 購物 的重 要模 式， 這 可說 是 目 前Ｂ ２Ｃ 電子 商務 管理 的 重 要議 題 。然 而時 至 今 日， 儘 管 許多 企業 對Ｂ ２Ｃ 寄 予厚 望 ， 事實 現 況 卻 是 令人 憂喜 參半 ，Ｂ ２ Ｃ 面 臨 營 運 上 的 瓶 頸 ， 從 美 國 Nasdaq 綜 築於 資訊 電子 空間 的虛 擬社 群， 是 一群 人 由 電子 媒 體 相互 溝 通 所形 成的 一 種 新的 社 會 現 象 (Romm, Pliskin & Clarke , 1997) ； 而 且 這 種 社 會 現 象 ， 現在 正 對 企 業的 營 運產 生 重 大 影 響 ， 依 據 學 者 Hagel & Armstrong(1997) 指 出 ， 虛 擬 社 群 對 於 企 業 的行 銷 與 銷 售 的 衝 擊 最 大 ； 對 許 多 企 業 而 言， 建立 一個 有力 的網 路社 群已 成 為 其 重 要的 行 銷 管 理 活 動 (Ward, 1999; Catterall & Maclaran, 2002 )。 合 股價 指 數 的 興衰 起 伏 即可 見一 般； 不過 Ｂ Hagel & Armstrong (1997) 所 提 出 的 虛 ２ Ｃ是 否就 此沒 落呢 ？答 案當 然 是 否定 的， 擬社 群商 業模 式中 ， 所 看待 的虛 擬社 群是 一 後 起者 眾就 足以 說明 一 切 ，其 中一 個有 趣 的 群 在 網 路 空 間 中 ， 為 特 定 活 動 (e.g. 旅 行 ) 或 新 興現 象 ， 就是 有 愈 來愈 多 的 虛擬 社群 商業 產品類別(e.g. 休旅車)分享興趣、甚至熱情的 行 為 。 學 者 們 也 注 意 到 此 一 趨 勢 ， Hagel & 人們。其形成是由資訊、交易、幻想和關係四 Armstrong(1997)指出虛擬社群是一種「深具 種需 求所 驅 動 。平 時 社 群成 員 彼 此閒 聊分 享 潛 力 的 商 業 模 式 」 ， Dyson(1997) 認 為 長 期 所 關 切 的 事情 、意 見 或 問 題 ； 集 體購 買時 ， 經 營 線 上社 群， 將可 為組 織 創 造一 個大 市場。 他們 對 銷 售者 具談 判力 量 。 至於 有關 虛擬 社 綜 合上 述 ， 本文 認為 尋找 Ｂ２ Ｃ的 出路 是現 群 演 化 的 概 念 ， Sindhav (1998) 曾 評 論 指 出， 階 段 電 子 商 務的 重要 課題 ，而 虛擬 社群 商業 Hagel & Armstrong (1997) 的 觀 念 明 顯 地 出 模 式 可 能 是 一個 解決 方案 ； 因 此 ， 這 樣 的 背 自於許多想像臆測…其事業模式中最重要的 46 管理評論 第二十四卷 第三期 2005 年 7 月 前 提 似 乎假 定 個 別 消 費 者 將為 商業 利 益 而 結 (2001) 回 顧 相 關