我国农村居民消费模式及消费行为特征研究

我国农村居民消费模式及消费行为特征研究内容摘要：

本文发表在“管理世界”2005 年第四期 我国农村居民消费模式及消费行为特征研究 ———基于海尔冰箱农村市场营销调查与策略的研究 The Study of Consumption Modes and Consumer’s Behavior Character in Chinese Rural Areas: Based on Haier Refrigerator Marketing Research and Strategy in Chinese Rural Market 李宝库 清华大学经济管理学院 博士生 山东工商学院 副教授 通讯地址：清华大学经济管理学院舜德楼南 302 中国企业研究中心 邮编：100084 电话：62772537 移动：13911071311 e-mail:libk2@em.tsinghua.edu.cn 摘要：本文基于大量的营销调查数据，利用主成分分析法得出影响农村居民消费行为的主 要因子，同时利用两步聚类方法提炼出了农村居民三种消费模式---机能需求模式、核心需求模式 和外延需求模式，探索性地指出了农村消费模式研究的分析路径；同时本文利用第一手资料，分 析了不同模式下农村居民的收入---支出结构以及具有普遍性和差异性的消费特征行为，我们发现 所提炼的消费模式与马斯洛的需求层次理论相吻合。另外，我们遵循认知、情感和意向的研究思 路对三种模式下农村居民耐用品消费态度给以了详细论述，刻画出农村居民消费行为问题研究的 一般思路。 关键词： 农村居民 消费行为 消费模式 态度 意向 消费模式是对一定的社会经济形态下个体消费遵循的规范和准则及由此决定的消费特征的 总体概括。消费模式的形成既受到经济因素、市场因素的影响，也与个体的消费习惯、群体的内在 互动作用有关。消费模式的分析应从个体实际的消费行为及其影响因素的角度切入，这样才能真 正发现决定消费模式的主要因素。我们认为考虑个体的消费行为即分析决定消费模式的微观基础 ， 具有宏观特征和普遍规律的消费模式必须有其坚实的微观基础。消费模式的研究需要解决两个方 面的问题： 第一个方面的问题是模式的提炼问题，即存在性问题。是否存在一类或者数类消费模式？如 果存在性问题满足，那么到底可以分成哪几类模式？如何通过对影响消费行为的各个变量的分析 ， 科学的提炼出可以概括其消费规律的消费模式？ 第二个方面的问题是不同模式下消费规律及特征，即实证性问题。如何科学、真实的阐述不  本文实证资料与数据来自《海尔冰箱中国农村市场营销策划》项目，该项目获 2003 年中国杰出营销奖铜奖。本文 曾两次在清华大学经济管理学院企业管理系博士生课程“营销科学前沿课题”上进行研讨，感谢赵平、王以华、王 高老师和全体博士生对本文提出的宝贵建议。本文还得到山东省软科学项目的资助，项目号 B20033。 -1- 同消费模式下的具体特征。 针对上面提出的两个问题，本文从营销科学的角度而不是从一般统计描述的角度来探讨农 村居民的消费模式的微观基础，即从农村居民消费行为的过程来分析问题。同时我们利用多次农 村居民耐用品消费行为调研所获得的第一手数据来建构模型和实证分析。 1、 关于农村居民消费问题研究综述 根据我们对国内以及国外文献资料的检索，我们发现对中国农村居民消费模式的研究颇为稀 少，而以营销科学的视角并从消费行为角度对中国农村居民消费模式进行的研究基本属于空白。 在为数较少的“消费模式”（并非针对农村居民）研究文献中，研究者对于消费模式的定义也与我 们的理解存在差异，我们认为，这些研究所定义的不是消费模式而是消费结构。 我们发现，我国学术界对农村居民消费问题（而非消费模式）做了大量研究，其研究主要集 中在三个方面：一是农村居民的支出习惯，即消费结构的研究；二是对消费行为（这里的消费行 为即是支出习惯，并非真正意义的消费行为学研究）及其影响因素的分析；第三个方面是对消费 行为1及心理的实证调查研究。 对农村居民支出习惯的研究主要集中在分析农村居民消费结构的变动情况。包括动态分析与 比较静态分析。动态分析主要是分析不同时间（时期）农村居民消费结构比较；（宁满秀，胡浩 2002；山世英 2000；卢嘉瑞，1996）比较静态分析主要是就同一时期农村居民消费结构的比较 （包括不同区域农村居民消费结构的比较、省际间农村居民消费结构的比较、同一区域（省份） 农村居民消费结构的比较）（李锐，2003；任淑荣等，2003；吴凤山，2001；李露萍等，1999） 消费行为的研究大多从宏观层面进行，包括农村居民的范围界定，多在较大区域（全国或是 全省），（王宏伟，2000；赵雪雁，巴建军，2002）而具体的消费行为分析也仍以农村居民的支 出结构分析为参照系，影响消费支出的因素主要抽取居民收入为解释变量。 （黄玉林，杨丽 2003）从农村居民的收入变动情况来分析农村居民消费行为的变化是大部分经济文献的研究范式 。 （南建党，2003；张坚强 2003；陈艳，陈利昌 2003）从其他因素分析农村居民消费行为的文献 也为数不少，但其因素的选取也十分空泛，如“传统文化”、“小农意识”等等，没有对相关因素给 以进一步的阐述。 消费心理与消费行为的实证研究主要通过调研的形式了解农村居民消费规律。通过对农村居 民消费心理的分析来了解其消费态度 2，并预测其行为；通过对实际消费行为的描述来分析其影 响因素。（张广胜，2002；朱信凯，杨顺江，2001；方玲，1999） 现有的农村居民消费问题研究文献所选择的指标（数据）选择主要来源于官方统计数据（数 据主要来自不同年份的《中国统计年鉴》以及地方的统计年鉴），数据的单一性迫使研究层面的 选择空间狭窄，无法从微观角度对消费行为进行深层的挖掘和分析，这也使得研究者主要从经济 因素（主要是收入水平）来分析农村居民的消费行为特征（王曼 2001）。 现有文献对中国农村居民消费问题研究具有极大的趋同性，表现在以下几个方面：数据来源 1 现有研究文献从事的消费行为的实证研究仍然是针对农民支出结构的研究，也不属于消费行为学方面的研究。 现有研究文献对态度的理解并不正确，研究者没有完全按照态度所包括的认知、情感、行为等方面来进行研究， 而是将简单将态度理解成一种看法或者习惯。 2 -2- 趋同、解释因素趋同、分析方式趋同、策略建议趋同。现有消费问题的定量研究主要集中在统计学 领域，（孙艳玲，2003；宁自军，隗斌贤，2003）并且研究内容多是对某些消费模型的实证性研 究，这些消费模型多来自西方经济学某一局部理论，模型的设定前提与运行环境与中国实际情况 存在差异（。我们认为应该根据中国农村居民消费的实际情况来建构模型，并根据消费行为数据 来检验模型。 根据我们对国内有关居民消费模式的研究资料而言，其提炼的消费模式有以下局限性： （1）提炼模式的指标选择单一，仅仅从平均收入水平、消费结构特征等单一因素的差别来概 括消费模式。 （2）提炼模式主要着眼短期，而不是长期，没有注意到模式的演化。我们认为消费模式除了 能够概括曾经发生过的消费规律外，还要注意消费行为本身存在演化发展及其趋势。 （3）提炼出的消费模式不能有力概括消费行为的微观特征。现有文献中讨论的农村居民消费 模式没有考虑诸如消费者认知、态度、行动意向等差异。 （4）现有文献没有对不同模式下消费行为的差异进行深入的研究，仅仅从宏观层面上对不 同模式的消费差异进行了描述性说明，没有就不同模式下行为差异和具体的影响因素进行分析。 本文首先利用多次农村市场调研的大样本数据进行模拟，通过选择相关的变量来对数据进行 分类，然后通过聚类的方法提炼出消费模式，并对不同消费模式下的消费行为特征给以详细分析， 并研究了不同消费模式下中国农村居民的消费态度。 2、 农村居民消费模式的提炼 中国农村地区地域广泛，各地农村居民消费习俗、经济水平存在较大的非均衡性，农民需求 层次存在很大的差异性。提炼消费模式必须考虑与消费行为紧密关联的变量，根据我们对中国农 村市场的研究3，我们认为提炼农村居民消费模式必须考虑农村居民消费行为具体特征，而不能 仅仅从宏观层面进行指标的选择。从影响我国农村居民消费行为的众多因素中，我们选择了 经济、 行为和心理三类变量。在收入约束相对较紧的现实情况下，经济变量对农民消费模式有着最为直 接的影响；行为变量和心理变量则可以从微观角度更深入的分析农村居民的消费规律，建构消费 模式的微观基础。 通过对中国农民耐用品消费行为的研究 4，我们发现影响消费行为的解释变量集中于特定营 销变量 5 与相关的收入变量 6 。我们根据这两类变量来提炼消费模式，即消费模式（ Consumed Mode）主要受显著收入变量（Manifest Income Variable）和典型营销变量（Canonical Marketing Variable Mix）的影响，用数学形式表述为： CM  f ( MIV , CMV ) 下面我们对模式的提炼过程给以详细说明。 （壱） 数据的选择 3 针对中国农村居民消费行为研究的需要，我们连续三年在全国多个省份进行有关农民耐用品消费和农资消费的 研究。在三年多的时间里，一共进行四次营销调研，分别对全国 22 个不同省份和地区的农村居民进行入户调查， 共发放问卷 88，105 份。 4 此部分我们通过对调研数据进行主成分分析（因子分析）以发现提炼消费模式的解释变量。 5 本文中我们称之为典型营销变量。 6 本文中我们称之为显著收入变量。 -3- 在数据选择方面，我们没有选择官方公布的统计数据，而选择了我们历次进行农村居民耐用 品消费行为调研的数据。这些调研数据是笔者通过 3 年多的农村居民消费行为跟踪调研获得，通 过多个阶段的数据采集工作，最终形成《中国农村市场营销数据库》。我们对中国农村居民耐用品 消费行为的市场调研共经历了四个阶段： （1） 初步探索阶段 （2） 行为研究阶段 （3） 群体研究阶段 （4） 跟踪研究阶段 （1） 初步探索阶段 这一阶段开始于 2001 年初，笔者与海尔冰箱集团、烟台科特管理顾问有限公司开始就中国农 村居民消费情况，尤其是冰箱消费情况进行探索性研究，此次调研的主要目的在于了解中国农村 居民基本消费特征以及对冰箱产品的认知与消费态势。 初步探索阶段，我们对山东、河南、安徽、辽宁、吉林、河北、山西、陕西、湖南、重庆、内蒙古自 治区进行了市场调研，其中山东、河南、安徽 3 省是初步探索阶段的研究重点。此次调研我们共发 放问卷 21000 份，回收有效问卷 13686 份。通过此次市场调研，我们对农村居民现时收入水平、消 费结构、消费行为（包括产品认知、购买渠道、购买态度等）、冰箱产品功能需求、外观需求、可接 受价格区间等方面有了详细了解，我们发现：在不同收入水平区域的农村居民除消费结