“粉丝经济” 的发展趋势与应对策略

“粉丝经济” 的发展趋势与应对策略内容摘要：

2014 年第 6 期 （ 总第 189 期） 福建师范大学学报 （ 哲学社会科学版） Journal of Fujian Normal University （ Philosophy and Social Sciences Edition） No. 6，2014 General，No. 189 “ 粉丝经济 ” 的发展趋势与应对策略 1 2 李文明 ，吕福玉 （ 1. 浙江大学宁波理工学院，浙江 宁波 315100； 2. 四川理工学院经济与管理学院，四川 自贡 643000） 摘 要： “粉丝经济” 是通过提升用户黏度来优化口碑营销实效以获取经济收益与社会效益的信任代 理形态与经济运作方式。就发展趋势而言，以下几个方面值得重点关注： 从满足粉丝需求到引导粉丝追求， 从经营粉丝圈子到经营粉丝社群，从众包到众消再到众筹，从 C2C、B2C 和 B2B 到 FFC，从 O2O1. 0 到 O2O2. 0； 顺应 “粉丝经济” 发展趋势的主要应对策略，可大致归纳为几个方面： 奠定 “粉丝经济” 的坚 实基础，打造个性鲜明的粉丝品牌，开创电商 3． 0 “粉丝经济” 新局面，引爆兴奋点、社交点和分享点， 打造社区商业的 “粉丝经济” 优势。 关键词： “粉丝经济”； 发展趋势； 应对策略 中图分类号： G201 文献标识码： A 文章编号： 1000 － 5285 （ 2014） 06 － 0136 － 13 20 世纪 90 年代以来，中国社会经历了从计划经济到市场经济的深刻变革。 在这个过程中，适逢传 统媒体遭遇网络与新媒体的全面冲击 ，因而出现了“眼球经济 ”或“注意力经济 ”之类的提法。 目前，随 着移动互联网和社交网络的发展 ，传统经济正向“粉丝经济 ”（ Fans Economy） 转移，整个社会的价值与 信任体系正在被逐渐重构，“粉丝经济 ”也成为 21 世纪互联网上的一门大学问。 美国著名互联网理论 家曾经说过，互联网改变世界大约需要 10000 天，到现在大概进行了一半，后面还有 5000 天。① 这一过 程，大体需要经历五到六次迭代。或者说，互联网的发展，大致可以划分为几个阶段 ② ： 图1 互联网发展的大致阶段 收稿日期： 2014 － 09 － 22 基金项目： 本文系四川省社会科学重点研究基地文化产业发展研究中心资助项目 “信息消费的四川路径研究” （ WHCY2014A2） 、四川网络文化研究中心资助项目 “加强和改进网络内容研究” （ WLWH14 － 32） 和 2014 年浙江省宁波市政府第二批决策咨询课题 “基于互联网的新型经济发展趋势与对策研究” （ J14 － B6） 的阶段性成果。 作者简介： 李文明（ 1955— 吕福玉（ 1965— ） ，男，四川自贡人，浙江大学宁波理工学院教授、高级编辑，研究方向为网络与新媒体。 ） ，女，山东威海人，四川理工学院经济与管理学院教授，研究方向为网络经济。 ① 朱平： 《粉丝经济学》，新浪网，2013 － 12 － 30。 ② 周勃： 《大数据时代旅游行业如何玩转粉丝经济》，上海资讯网，2014 － 03 － 20。 第6 期 李文明，吕福玉： “粉丝经济”的发展趋势与应对策略 137 在第一个 5000 天里，互联网已历经三代演化： 第一代完成了信息的互联网化，雅虎、新浪、搜狐等综 合性门户网站就是其典型代表； 第二代实现了服务信息化，也就是网络社会化，微博、微信等成为社会化 服务的急先锋； 第三代基于移动互联网化，构成生活流。当下社会，正处于第三代互联网这一发展阶段 。 未来的第四代即智能互联网化，将凭借穿戴式设备的大量引入，构筑行为流； 第五代则将实现物联网化， 建成完整的物联网。至于第六代互联网，预计将实现真正的大数据应用。① 在日新月异的互联网环境下，网络经济从改变进入“流变 ”状态。 除了核心价值，任何事物都可以 融入到流变之中，新的业态、新的商业模式将不断涌现。若欲在基于互联网的新经济发展进程中稳操胜 劵，有赖于在以精神、情感、文化为核心的“粉丝经济 ”的浪潮中把握先机。 互联网的本质，是把最大的 优惠给予广大的民众，消解传统的权力 （ power） ，让人民群众说了算②。 粉丝当道，引领消费潮流，主导 创意社会。粉丝之所以有力量，并且“力量大”，正是因为他们的消费模式已经成为当代媒介娱乐产业 、 文化创意产业和网络新经济的生财之道 ③。正是在这种意义上，我们可以说，“粉丝经济 ”乃互联网时代 2013 年，我国网络经济整 的本质特征。中国互联网协会所发布的《中国互联网发展报告 （ 2014） 》显示， 体规模达到 6004． 1 亿元，其中移动互联网经济规模达 1083 亿元，成为互联网发展的重要助推力。2014 年以来，我国电子商务快速发展。 据商务部统计，上半年电子商务交易额约为 5． 66 万亿元，同比增长 30． 1% 。其中，网络零售市场交易规模约 1. 1 万亿元，同比增长 33. 4% ，半年度环比增长 7. 9% ，相当于 上半年社会消费品零售总额的 8. 4% ④。在苹果与小米的粉丝狂潮中，“粉丝经济 ”成为 2013 年底炙手 可热的词语之一。2014 年，将会是“粉丝经济”元年。预计到 2017 年，网络经济整体规模将达 17231. 5 亿元。“粉丝经济”将在其中扮演重要的角色，发挥积极的作用。 这是因为，“粉丝经济 ”既是一种新媒 体营销手段，更是一种基于互联网的新经济形态。 只有清晰认识其发展趋势，才能确立有效的应对策 略。 一、“粉丝经济”的概念阐释 “粉丝”一词，最早形成于 19 世纪末，是英文“Fans”的音译⑤。Fans 是“Fan”的复数。 从词源学考 察，Fan 一词来自“Fancy”或“Fanatic”，也就是“狂热分子 ”，最早用于形容狂热的棒球队支持者。 后来， “Film fan”可以翻译为“影迷”； “XX fan”也就很自然地翻译为“N 迷 ”或者“XX 追星族 ”。 台湾娱乐界 首先将追星族称为粉丝，指追随、喜爱某一特定明星、偶像的族群。 当 ”N 迷 ”或 ”XX 追星族 ”这两个词 语日渐式微后，粉丝一词，便成为了时尚的代名词。作为一种身份认同，粉丝通常以复数形式出现，组成 亚文化群体，展现社会的多元化特征。 （ 一） 粉丝 粉丝，是当代西方社会中一种普遍的文化消费模式 。随着互联网的日益渗入，基于互联网的参与和 分享精神，尤其是在新媒体环境下，体验性、沟通性、差异性、创造性、关联性成了营销思维的关键词， “得粉丝者得天下”的商业模式，逐渐成为人们关注的焦点。 在现阶段，粉丝不只是普通的消费者，不光是一般的用户，也不全是品牌追随者，而是具有情感纽带 的品牌受益者。真正的粉丝，是跟企业或者产品、服务之间有着不同程度的故事性经历的老顾客，其间 拥有隐形的情感纽带而并非单纯的商业交易关系 。 有人以对偶像与品牌的认同度作为指标 ，由低到高排序，将消费者分为以下几类： 普通消费者———粉丝———信徒———狂热者 粉丝对产品与品牌的喜爱、迷恋和投入，主要表现在三个方面： 其一，产品收藏，即收藏所喜爱品牌 的不同系列产品或纪念品； 其二，信息搜集，即定期或不定期搜集跟其所喜爱的品牌相关的新闻与信息 ， 密切关注该品牌的新产品、新服务动态； 其三，参加社群活动，即在网络论坛中讨论相关产品或跟其他粉 ④ 陈若然： 《“粉丝经济”欲撼传统商业模式》，《南方日报》2014 年 5 月 12 日。 2014 － 07 － 01。 王吉伟： 《大话互联网思维 从人性的角度谈粉丝群体》，速途网， 杨玲： 《粉丝经济： 何以可能？ ——— ＜ 粉丝力量大 ＞ 阅读记》，《中国图书评论》2011 年第 1 期。 马汉青： 《上半年网购市场增 33. 4% 交易规模逾万亿》，《羊城晚报》2014 年 7 月 31 日。 ⑤ 2012 年。 赵倩： 《近十年中国粉丝文化研究》，新疆大学硕士学位论文， ① ② ③ 138 福建师范大学学报（ 哲学社会科学版） 2014 年 丝定期聚会，比如参与苹果电脑粉丝俱乐部、哈雷车友会等社群活动之类①。 粉丝以其特有的品牌忠诚 与重复消费行为，成为企业与商家必争的优质消费者。 忠诚的粉丝，是企业的核心资源。 一个品牌 80% 的产品，是由 20% 的消费者所购买的。这 20% 的关键群体，就是品牌的忠实粉丝，决定品牌的长期 稳定收益，激励品牌成长，让企业摆脱微利竞争，向文化创意产业升级。 （ 二） “粉丝文化” “粉丝文化”具有大众文化、后现代文化、视觉文化等多元特征，是一种复合型的文化形式 ②。 粉丝、 “粉丝文化”与媒介之间，不再只是简单的的传受关系，而是呈现出相互依存的复杂格局。 首先，粉丝是 内容的关注者及传递者。粉丝对于媒介而言，是媒介产品的受众与消费者，他们既可反馈和参与媒介传 播，也可成为媒介传播的内容来源甚至内容制造者，也就是所谓“用户生产内容 ”（ User-generated content，UGC） 。其次，媒介对于粉丝、“粉丝文化”而言，是粉丝交流的平台，并催化出“粉丝文化 ”，进而成 为“粉丝文化”传播的重要渠道。再次，“粉丝文化”传播，是全能形态的文化传播，且具有较为典型的仪 式传播特征。“粉丝文化”传播具有传受合一、狂欢化的特性，具备政治、经济、文化等多重功能与价值， 对传播本身而言也具有多重意义与价值 ，甚至可以说“粉丝即传播”。 粉丝的力量推动了全球地方化，也就是所谓“球土化 ”（ glocalization） ，丰富了全球文化尤其是媒介 文化的内涵。在“粉丝文化 ”的视阈里，消费的意义是为了凸显自我，即消费者以消费凸显自我主体。 粉丝主动使用媒介、主动寻找偶像、主动进行自我形象的搜寻与建构，并主动展现自我，享受建立自我形 象的乐趣。现实社会中不同地位的个人跨越疆界 、跨越平台，藉由同样的品牌，找到共享的基点。 粉丝 是最具辨识能力、最挑剔的消费者，“粉丝文化”也是全球大众文化中最具特色、最有活力的文化潮流。 从社会文化学的视角来分析，粉丝的消费行为并不像一般人所认为的过度、非理性，而是有所节制 的③。偶像产品本身代表着一定的文化意义，粉丝对这些产品的消费，也就是对这些意义的符号性消 费。而不同的符号意义，又把不同的粉丝群体互相区别开来 ，更在粉丝与非粉丝之间划出了一条界限。 随着科技的进步与社会的发展，粉丝群体已经渐渐成长为独立的个体 ，不再是传统意义上的“受众 ”，而 是有了主动消费的意识与能力，也具备了更多的社会意义与文化价值 。对这些行为的正确引导，不仅可 以拉动“粉丝经济”的健康发展，更能繁荣文化产业，对经济建设、文化建设和社会建设都具有重要的理 论价值与现实意义。 （ 三