销售人员情绪劳动策略, 移情与销售绩效的实证研究

销售人员情绪劳动策略, 移情与销售绩效的实证研究内容摘要：

2011 年第 21 期 科技管理研究 Science and Technology Management Research 2011 No. 21 doi： 10. 3969 / j. issn. 1000 － 7695. 2011. 21. 036 销售人员情绪劳动策略 、 移情与销售绩效的实证研究 王天辉，汤超颖，李 智，赵丽丽 （ 中国科学院研究生院，北京 100190） 摘要： 针对现场销售岗位，采集销售人员与对应顾客的双来源数据，收集到有效问卷 398 份。旨在探索销售人 员情绪劳动策略、移情能力与销售绩效之间的关系，实证分析表明，销售人员的深层行为、移情对销售绩效有 显着地正向影响，情绪劳动策略、移情在人口统计学变量年龄、学历、工作年限上存在显着差异。 关键词： 情绪劳动； 移情； 销售绩效； 满意度； 忠诚度 中图分类号： F240 文献标识码： A 文章编号： 1000 － 7695 （2011） 21 － 0138 － 06 Empirical Study on the Relationship among Empathy， Emotional Strategy and Saler’s Performance WANG Tianhui，TANG Chaoying，LI Zhi，ZHAO Lili （ Management School，Graduate University of Chinese Academy of Sciences，Beijing 100190，China） Abstract： This paper examines the relationship among empathy，emotional labor strategies of salesperson and sales performance，customer satisfaction，customer loyalty relationship． Based on the collecting two － source data from salesperson and customers，the article reveals that： both empathy and emotional labor strategies of salesperson has significant influence on sales performance，customer satisfaction，customer loyalty empathy． There are obvious differences in demographic variables such as age，education and work experience with empathy and emotional labor strategy． Key words： emotional labor strategy； empathy； sales performance； customer satisfaction； customer loyalty 1 引言 已往学者的研究 （ Churchill，1985； Krishnan et al． ，2002； Deeter － schmelz et al，2003； Marshall， Goebel ＆ Moncrief， 2003； 孙 丽 璐， 2005； 岳 爱， 2008，刘熙远，2008） 表明， 销售人员的人口学因 素 （ 年龄、 性别、 学历等 ） 、 自我效能 感、 人 格 特 质、情绪智力、 移情、 适应能力、 沟通能力、 勤奋 工作等与销售绩效密切相关， 其中情绪因素对销售 绩效的影响不容忽略， 情绪使得个体能够更好的理 解、预测 他 人 的 行 为 和 反 应 （ Mayer ＆ Greenberg， 1964） ，组织要求销售人员遵循特定的情绪要求 、 管 理自我情绪以展示适当情 绪 （ Diefendorff ＆ Gosserand，2003） ，销售人员的情绪劳动、 移情能力与销 售绩效的关系正引起研究者们的关注 。 情绪劳动是服务领域的研究热点， 然而以往学 者 （ Brotheridge ＆ Lee，2002； 钟建安等，2007； 陈 栋，2008； 王璐等，2009； 胡 君 辰 等，2009 ） 在 理 论和实证领域重点探讨情绪劳动与工作倦怠、 工作 满意度、 离 职 意 向、 压 力、 情 绪 耗 竭、 情 绪 失 调、 工作 表 现、 退 缩 行 为 的 关 系， 情 绪 劳 动 （ 陈 栋， 收稿日期： 2011 － 04 － 11，修回日期： 2011 － 05 － 26 2008； 刘国珍，2009） 与销售绩效的实证研究尚不 足。 移 情 （ Zeithaml， Berry ＆ Parastmaman，1996； 吕勤，2007； 周文辉和刘熙远，2009） 与销售绩效 关系的研究中， 由于对移情概念、 移情维度的界定 以及研 究 样 本 的 差 异， 两 者 的 关 系 尚 存 在 着 争 议 （ Weitz，1986） 。 本文是以现场销售岗位的销售人员为实证样本 ， 基于以往研究， 进一步探讨销售人员的情绪劳动策 略、移情能力与销售绩效的关系。 2 文献回顾与假设提出 情绪劳动策略与销售绩效的关系 销售绩效不仅体现在现场的销售数量上， 还体 现在未来销售的预期上 （ Crosby et al. ，1990 ） ， 基 于对以往文献的回顾和分析， 本研究从销售人员实 现销售任务并使顾客满意和忠诚的角度， 把销售绩 效界定为 “销售人员所完成的销售任务， 以及所达 到的顾客满意度和顾客忠诚度”，包括三个方面： 销 售量、顾客满意度、 顾客忠诚度。 “销售量 ” 指促 销员每月实际销量； “顾客满意度 ” 指顾客对所接 受的一系列服务过程的情感和认知评价与期望的距 2. 1 王天辉等： 销售人员情绪劳动策略、移情与销售绩效的实证研究 离； “顾客忠诚度 ” 指顾客对产品或服务的积极心 理依恋和未来购买意向。 情绪劳动策略指员工为展现特定情绪而采取的 策略。浅层行为和深层行为是两种常见的情绪劳动 策略 （ Hochschild，1979； Zapf，2002 ） ， 采 取 浅 层 行为时，员工只改变外在的情绪展示使其与组织要 求相一致，而内心真实的情绪体验不变， 这导致态 度与行为不一致； 采用深层行为时， 员工积极调整 内心情绪体验与外在情绪展示相一致， 深层行为比 浅层行为更加真实可信 （ Grandy，2000） 。 根据 Brotheridge ＆ Lee （ 2002 ） 的 资 源 保 存 理 论，深层行为的真实情绪体验和情绪展示保持着一 致，是获得资源的过程， 有助于个体绩效的提高； 浅层行为时两者不一致， 态度与行为不一致， 会消 耗和占用更多的心理资源， 影响工作绩效。 根据情 绪感染理论 （ Pugh，2001 ） ， 当 员 工 展 现 深 层 行 为 时，顾客受到感染， 会有意识或无意识地体验并展 现积极情绪，积极情绪正向影响顾客满意度和忠诚 度 （ Oliver，2000） 。杨林锋和胡君辰 （ 2010） 也证 实了顾客对于员工情绪展示的真诚性和自然性较为 敏感，当员工采用深层行为策略时， 顾客能够感知 到员 工 真 诚 地 关 心 并 努 力 满 足 其 需 求 （ Hennig － Thurau et al. ，2006 ） 。Richards ＆ Gross （ 2000 ） 认 为即使顾客没有识别出员工情绪展示的真实性， 浅 层行为需要员工投入更多的认知资源， 降低员工的 绩效和顾 客 的 评 价。 在 实 证 研 究 领 域，Grandey et al. （ 2005） 实证了一线服务员工的深层行为显着预 测顾客满意度； “虚伪 ” 的 “表演 ” 难以赢得顾客 的认可］。 陈栋 （ 2008） 以护士为样本的实证研究 中，表明浅层行为与工作绩效及任务绩效、 周边绩 效均存在显着负相关关系； 而深层行为与工作绩效 及任务绩效、 周边绩效均存在显着正相关关系。 原 因是深层行为的员工会有更少的情绪耗竭， 得到更 高的工作绩效，浅层行为的员工态度与行为不一致， 导致情绪耗竭，降低工作绩效。 现有的理论和为数不多的实证研究说明了情绪 劳动策略与销售绩效存在着相关关系， 本研究将对 两者的关系进一步验证。 基于以上分析， 因此， 提 出以下假设： 假设 1： 员工的情绪劳动策略与销售绩效有显 着相关性； 假设 1a： 员工的浅层行为与员工的销售量呈负 相关； 假设 1b： 员工的深层行为与员工的销售量呈正 相关； 假设 1c： 员 工 的 浅 层 行 为 与 顾 客 满 意 度 呈 负 相关； 假设 1d： 员 工 的 深 层 行 为 与 顾 客 满 意 度 呈 正 相关； 139 假设 1e： 员 工 的 浅 层 行 为 与 顾 客 忠 诚 度 呈 负 相关； 假设 1f： 员 工 的 深 层 行 为 与 顾 客 忠 诚 度 呈 正 相关。 2. 2 移情与销售绩效的关系 移情与销售绩效的关系研究是学术界关注的热 点，员工的移情能力使其能够识别顾客情绪， 调整 行为以满足客户需求， 从而提高顾客满意感， 移情 能力低的销售员不能更好地感知顾客情绪 （ Widmier，2002） 。已有文献中， 因研究角度和侧重点的不 同，移情概念的界定存在差异， 大体分三种取向： 从认知的角度， 移情是对他人所处境遇以及心理状 态在认知或想象层面上的理解 （ 霍夫曼，2003） ； 从 情绪的角度，移情是指对知觉到的他人情绪体验的 情绪反应； 更多的学者认为移情既包含情绪又包含 认知，指对他人情绪状态或情绪条件的反应， 移情 体验的核心是与他人相一致的情绪状态， 而认知过 程调节移情唤醒和影响着移情体验的程度和性质 （ Vignemont ＆ Singer，2006b； Lieberman，2007） 。 尽管移情概念的界定不尽相同， 但是三类取向 的研究学者都关注移情与销售绩效的关系。Tobolski 和 Kerr （ 1952） 的认知性移情研究中， 以汽车销售 人员样本最早证实了销售人员移情与销售绩效存在 显着 的 正 相 关； 从 认 知 的 角 度， Lamont＆Lundstom （ 1977） 认 为 移 情 是 “在 没 有 实 际 经 历 的 情 况 下， 对他人情感状态的抽象理解能力 ”，并针对寿险销售 人员的实证研究却发现移情与销售绩效存在显着的 负相关，可能的解释是寿险销售人员的移情