文化对市场营销和广告策划的影响

文化对市场营销和广告策划的影响内容摘要：

信阳师范学院学报 ( 哲学社会科学版) 第 23 卷　第 2 期　2003 年 4 月 Jou rna l of X inyang N o rm a l U n iversity ( Ph ilo s. &Soc. Sci. Ed it. ) V o l. 23 N o. 2 A p r. 2003 ・经济学研究・ 文化对市场营销和广告策划的影响 马骁勇 ( 河南大学 国际交流处 , 河南 开封 475001) 摘　要: 经济全球化使越来越多的国内企业面临着市场转移。 在商品市场发生重大变化过程 中, 对文化的认识和理解起着重要的作用。本文从市场营销和广告策划两个方面讨论文化因素对二 者所产生的影响, 指出文化与市场营销和广告策划是相互制约的互动关系。文化影响着市场营销的 方式和广告的策划, 而市场营销和广告策划在推销商品的同时, 也在无意中扮演着文化使者的角色。 关键词: 文化; 市场营销; 广告策划 中图分类号: F 713180　　文献标识码: A 　　文章编号: 100320964 ( 2003) 0220053203 　　中国有 13 亿人口, 是世界上最有开发潜力的消 费市场之一。因此中国加入W TO 后, 许多国外企业 考虑在中国投资, 与中国建立交流和合作关系。 但 是, 在市场转移过程中, 企业面临着来自文化差异的 巨大挑战。 文化差异表现在各个层面, 包括世界观、 环节中, 现代企业必须重视跨文化交际的得体性。 美国市场有三种营销方式: 新传统派销售、矛盾 销售、关系销售。 新传统派的做法以“有适当的付出 就会有适当的回报” 这一理论为基础。矛盾销售在美 国个人主义文化中是非常普通的销售手段, 它基于 价值取向、文化传统、行为规范、角色关系、交际场合 等。人类学家 Edw a rd T y lo r 远在 1871 年他的《原始 文化》一书中就指出:“所谓文化和文明乃是包括知 识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及包括作为社会 成员的个人而获得的其他任何能力、习惯在内的一 人们要击败竞争对手的观念。 关系销售以市场合作 理念为中心。中美市场的主要不同是: 关系销售在中 国市场最成功, 但在美国是最不成功的。关系营销试 图在消费者、生产者以及生产竞争者之间建立一个 网络。 中国人认为, 如果能成功地建立关系网络, 交 种综合体。”现代企业的经营管理与文化有着密切 的关系。在谈判、签合同、营销和广告等诸多环节中, 现代企业必须重视跨文化交际的得体性。 本文主要 从两方面讨论文化差异带来的挑战, 即文化对市场 营销和广告策划的影响。 易就能顺利进行。从人与社会的关系来看, 中华民族 看重的是群体意识, 崇尚集体主义; 美国人强调的则 是个人主义。由此可见, 不同的有效营销策略受不同 文化的影响。 美国的营销策略是否可以在中国市场 应用要看其是否适应中国文化。 一、文化对市场营销的影响 企业在市场转移过程中要考虑当地文化、历史、 教育及其他一些微妙的影响。 市场营销的成败与对 文化的理解密切相关。 市场营销的方式往往打着文 化的烙印, 正如萨姆瓦所说:“文化限制并规定着我 中国人交往重人际关系, 而美国人重实质信息 的获取, 更具功利性。一些商人将这种文化价值应用 于市场策划中, 进行感情投资。根据中国人喜欢团聚 的情况, 麦当劳的广告除了提供食物的详细图解, 还 创造了一种有趣的情调来吸引儿童, 其目的是强调 们感受世界和形成观念的过程, 我们逐渐形成一些 有文化决定的感知定势。 这些感知定势不但影响着 我们对外来刺激的感受和意识, 更为重要的是它们 极大地影响着我们对外来刺激的判断, 及如何给感 受到的刺激赋予意义。”[ 1 ] 因此, 在市场营销的诸多 品牌的价值。因此, 餐厅被描绘成一个享用西餐的优 美环境, 人们不仅可以吃到高质量有营养的食物, 还 可以享受其乐融融的家庭欢聚气氛。 根据最近在中国市场调查, 商人们开始将神秘 人物和名人用在广告中。 尽管这些神秘人物和名人 收稿日期: 2002212220 基金项目: 河南省教育厅人文社会科学研究项目“文化对投资的影响”( 2000750009) 作者简介: 马骁勇 ( 19642) , 男, 河南开封人, 河南大学副教授, 研究方向是跨文化交际。 ・53・ 第 23 卷　第 2 期 信阳师范学院学报 ( 哲学社会科学版) 的作用在中国是否和西方国家一样有效还不清楚, 但人们还是将中国市场上使用的人物分成了四类: 老人、现代企业大亨、运动员和“小皇帝” 。 尊老是中 华民族的优良传统, 用老年人做广告可以体现怀旧 和尊老等文化价值。 现代企业大亨被生产者用在中 国市场是为了激起人们对高阶层生活方式的向往, 其中最有效的广告创意是追求安逸的生活。 近年来 这种广告手段比较成功, 可能是市场开放后, 西方的 某些观念对中国社会的影响造成的。 运动员被看做 名人是因为中国人一般认为运动员纪律严明, 有坚 强的意志和奉献精神, 因而能取得优秀成绩, 而这些 在中国文化中是受到高度赞扬的。另外, 中国人注重 整体价值, 个人应该为家庭和社会做贡献。这是由文 化中的集体主义倾向决定的。 目前“小皇帝” 在市场 营销中担当着最重要的角色。1972 年中国开始在城 2003 年 4 月 系主要依赖“关系” , 这是由中美不同文化决定的。因 此在中国做生意先要与客户建立良好的人际关系。 比如在一种轻松的环境中通过长时间交谈相互了 解, 邀请合作伙伴外出吃饭、打高尔夫球等, 以此来 建立信任和融洽的关系。 了解到中国市场接受新的营销方式需要一个缓 慢的过程, Amw ay 公司的策略是在中国销售与美 国同样的产品。约翰・布说, 我们进口某些产品作为 “测试市场” 产品, 而最终是要在当地生产的, 特别是 有实际利润并且加工相对简单的产品。 如果某种产 品在新市场中的销售有困难 ( 比如对香味的偏爱、不 同的肤色等) , 我们就要考虑重新调整。 也就是说, Amw ay 的营销策略是根据产品在中国市场的反应 决定市场是否需要这种产品。 他们用的是新传统营 销策略。 市中实行独生子女政策, 80 年代末在全国推行。 这 一政策导致了整整一代独生子女的出现, 所有家庭 都以这些独生子女为中心。 商人们认识到并利用这 一现象, 在广告策划和市场营销中, 刻意满足独生子 女的心理要求, 刺激孩子的消费兴趣。 以上的讨论说明, 在中国市场经营中具有挑战 性。国外厂商有时感到难以应付, 除了要考虑双方文 化的不同, 还要考虑中国境内的不同文化使市场变 得更复杂。 不同神秘的文化使这个地域广袤的市场 变得更加错综复杂[ 2 ] (P158)。 在上海销路很好的商品 影响营销策略的另一个文化差异是对不确定或 不知道的情况感到恐惧的程度。 中国人常避免不确 定性, 对中国人来说“不同的东西是有危险的”, 因此 对新产品、新的营销方式抱有怀疑态度。 约翰・ 布 为 Amw ay 公司工作, 该公司从 1995 年起开始将产 在福州就可能会滞销。 的确, 中国幅员辽阔, 是一个 多民族的大家庭。不同地区、不同民族拥有不同的风 俗习惯。比如, 藏族人在欢迎贵宾时常常把自己的舌 头伸出来并吸入空气, 以此为客人接风洗尘, 可是在 汉族人看来这是难以接受的。 再以轿车的商标翻译 品打入中国。 他说:“由于金字塔式的组织结构和挨 家挨户的经营方式在中国不流行, 我们没有选择调 查这种营销方式。 决定这种营销方式在中国是否真 正成功还为时过早。 我们从一位中国的被调查者中 发现, 挨家挨户的经营方式在中国可能不会被接受。 为例, B lue B ird 通常直译为“蓝鸟” 。B lue B ird 出 自比利时作家 M au rice M a terlinek1911 年获诺贝尔 文学奖的童话剧 B lue B ird。剧中 B lue B ird 象征“未 来幸福”, 用做轿车的商标, 转译为“幸福之源” 。但 “蓝鸟” 一词读音与闽、粤、台湾方言中的污言秽语同 但是现在这种方式究竟在中国是否可行及其原因尚 难确定。 因为这种策略的成功取决于独立的推销员 与客户建立信任关系的能力, 事实上对于重视关系 (P59) 的中国文化来讲, 这种方法可能更有吸引力。”[ 2 ] 对美国公司来说, 进入中国市场可能会遇到很 音, 且同时又有“破烂货”的伴随意义而不为当地人 所接受, 销售业绩可想而知 [ 3 ]。海外华人也多操这几 种方言, 在海外华人圈中也不受欢迎。 可见, 方言习 俗因谐音而产生的词语伴随意义会影响到人们的消 费心理和行为方式。 多棘手的问题。部分原因是美国人感觉到“中国人擅 长摆摊销售, 这种文化传统可以追溯到古代” 。 在美 国市场上强行推销可能会有效, 但在中国则不然。中 国人不像美国人想像的那样迅速果断地做决定, 往 往在做决定前要慎重考虑, 有时还要征求各方面的 二、文化对广告策划的影响 广告是一门艺术。广告作品要有艺术感染力, 不 仅要吸引受众而且要触动其情感, 使其对企业及商 (P125) 品产生好感, 进而引导购买行为 [ 4 ] 。以情攻心是 广告常用的手法, 但不能忽视广告对象的文化背景。 意见。 在合约谈判中常会遇到如此回答:“让我考虑 考虑” 。这可能表示基本同意, 但不能马上做出决定; 也可能是的确需要时间考虑一下; 或者只是委婉地 表示拒绝以避免双方丢面子。 西方商人常常不知道 如何应付这种回答。 此时关键是要保持已建立的关 每个消费者都在某种文化环境中生活, 其思想意识 必然会受不同文化的熏陶。 世界各民族由于地理位 置、种族渊源、宗教信仰、经济发展水平等差异形成 了各自不同的文化。这些文化因素对消费者购买决策 影响较大, 所以广告应以文化为切入点来打动消费者。 系, 这点在中国文化和贸易中很重要。信任和债务关 文化不同对某一现象的理解也就不同。 在中国 ・54・ 马骁勇: 文化对市场营销和广告策划的影响 做生意的外国人有时会觉得中国的潜在消费者和广 告设计者之间有误解。以中美文化为例, 我们可以用 强文化和弱文化理论来解释。 语境是围绕某件事情 的信息, 它不可避免地与这一事件的意义有关。在强 语境文化中, 人们更注重关系与信息而非时间安排, 过于详细的广告会显得重复多余——所需要的是艺 术感。 因此, 要领会到怎样在中国做生意和广告, 美国 商人应考虑文化差异, 即改变美国方式以迎合强文 化语境人们的品位。 这种思想具有普遍意义。 如果 信息会自由迅速地传播。在弱语境文化中, 每件事都 被划分开来, 官僚作风盛行, 信息传播缓慢, 人们重 视办事程序。 中国是强文化语境国家。 中国人在家 庭