销售管理实务

销售管理实务内容摘要：

普通高等教育经管类专业“十三五”规划教材 销售管理实务 (第 3 版) 安贺新 北 主编 京 内 容 简 介 销售管理是市场营销专业学生必修的核心课程之一。本书从销售经理的角度，按照销售管理活动的程序， 对销售管理涉及的销售组织建设、销售规划管理、销售对象管理、销售货品管理、销售人员管理和销售诊断与 分析等进行了系统的阐述，几乎涵盖了销售管理的所有重要问题，反映了销售理论和实践方面的新发展。 本书结构清晰，案例丰富，能满足高等院校课程量的设置以及高校培养学生的创新能力和实务操作能力的 要求，所以非常适合作为大学本科经济管理专业的教材和参考资料。此外，本书兼顾了实际工作者的需要，所 以也适用于不同层次、不同领域的企业管理人士自学。本书配有教学课件，以备教师教学之需(下载网址为 http://www.tupwk.com.cn)。 本书封面贴有清华大学出版社防伪标签，无标签者不得销售。 版权所有，侵权必究。侵权举报电话：010-62782989 13701121933 图书在版编目(CIP)数据 销售管理实务 / 安贺新 主编. －3 版. －北京：清华大学出版社，2019 (普通高等教育经管类专业“十三五”规划教材) ISBN 978-7-302-53023-7 Ⅰ. ①销… Ⅱ. ①安… Ⅲ. ①销售管理－高等学校－教材 Ⅳ. ①F713.3 中国版本图书馆 CIP 数据核字(2019)第 093914 号 责任编辑：崔 伟 封面设计：周晓亮 版式设计：孔祥峰 责任校对：成凤进 责任印制：李红英 马遥遥 出版发行：清华大学出版社 网 址：http://www.tup.com.cn，http://www.wqbook.com 地 址：北京清华大学学研大厦 A 座 邮 编：100084 社 总 机：010-62770175 邮 购：010-62786544 投稿与读者服务：010-62776969，c-service@tup.tsinghua.edu.cn 质 量 反 馈：010-62772015，zhiliang@tup.tsinghua.edu.cn 印 装 者：北京市庆全新光印刷有限公司 经 销：全国新华书店 开 本：185mm×260mm 印 张：21 字 数：578 千字 版 次：2009 年 9 月第 1 版 2019 年 6 月第 3 版 印 次：2019 年 6 月第 1 次印刷 定 价：55.00 元 ————————————————————————————————————————————— 产品编号：083617-01 前 言 销售是企业实现利润目标最重要的环节之一，只有成功地进行销售，企业才能生存下去。可以 说，在其他条件相同的情况下，企业竞争的胜负取决于销售的成败。因此，发达国家都非常重视销 售和销售管理。据估算，美国工商企业营销预算的 75%是用于人员销售和销售管理的。现代销售活 动已不像从前那样只通过个人的努力就能完成，而要从市场战略的大视野出发，精心组织、科学安 排。本书正是基于销售的重要性，为满足现代销售活动的管理需要而编写的。 销售管理是一门建立在市场营销学、管理学、行为科学等学科基础上的应用学科，是企业营销 实践的产物。在美国，大学营销专业一般都开设销售管理课程，并建有销售管理研究机构，如哈佛 大学的销售研究中心世界闻名。在我国，企业与企业之间的销售竞争愈演愈烈，但学者们专门针对 销售和销售管理的研究却比较落后，图书市场上也缺乏适合大学本科教学和企业培训的教材。编者 近年来一直从事销售管理教学工作，深感销售管理教材建设与完善的必要性和紧迫性。为了满足大 学本科教学和企业培训的需要，在清华大学出版社的关心和大力支持下，我们于 2009 年组织力量编 写了《销售管理实务》教材，并于 2010 年成功申报成为北京高等教育精品教材建设项目，后于 2014 年出版了《销售管理实务(第 2 版)》，本次再版是在第 2 版的基础上进行了补充和改写的。 全书共分七篇，从销售经理的角度，按照销售管理活动的程序，对销售管理涉及的销售组织建 设、销售规划管理、销售对象管理、销售货品管理、销售人员管理和销售诊断与分析等进行系统的 阐述。此外，编者还结合销售管理学科的发展，补充了大量实例，并替换了全部导入案例，辅以 教学。 第一篇是“销售管理介绍”。销售与销售管理是企业经营管理的重要内容，企业的投资只有通 过销售活动才能收回。本篇主要阐述销售和销售管理的性质、销售管理研究的内容、销售与销售管 理的新趋势，即第一章。 第二篇是“建立销售组织”。建立高效率的销售组织体系，是确保销售工作高效完成的前提。 因此，销售部门的组织模式是企业销售战略的重要内容。在我国企业销售工作中，有不少企业在销 售组织的建设上还没有明确的思路，尤其是不能从战略高度来进行组织设计，从而制约了销售组织 功能的正常发挥。本篇主要阐述销售组织的功能与特点、销售组织设计的原则和销售团队的建设， 即第二章。 第三篇是“销售规划管理”。销售经理的首要任务应该是对企业的销售业务通盘考虑，进行销 售规划。本篇主要从销售计划管理、销售区域的设计与管理、销售渠道建设与管理、促销策划四个 方面进行阐述，包括第三～六章。 第四篇是“销售对象管理”。这里的销售对象是指客户。客户是企业重要的无形资产，是企业 利润的源泉，对客户进行科学的管理越来越受到企业的重视。本篇主要阐述客户管理、中间商客户 管理和服务管理等方面的内容，包括第七～九章。 销售管理实务 (第 3 版) 第五篇是“销售货品管理”。货品是销售的三要素之一，对其管理是销售管理的重要组成部分。 本篇主要阐述订单、发货、退货的管理，终端管理和窜货管理等内容，即第十章。 第六篇是“销售人员管理”。销售人员是企业与客户之间的桥梁，一支素质和能力过硬的销售 队伍是出色完成企业销售任务的保障。销售队伍建设与管理是企业销售经理的主要职责之一。本篇 主要阐述销售人员的招募、甄选与培训，销售人员的激励，销售人员的考评与报酬等方面的内容， 包括第十一～十三章。 第七篇是“销售诊断、分析与评价”。在销售过程中，会有许多意想不到的事情发生，使实际 销售结果与销售目标发生偏差。因此，销售管理人员必须不断地将执行结果与计划目标相比较，诊 断与分析销售状况欠佳的原因，及时调整销售策略与计划，制订出能与外部环境变化相适应的新的 销售策略与计划。本篇主要阐述销售诊断与分析即销售控制的内容，即第十四章。 此外，为了减少篇幅，降低定价，我们把第 2 版中第七篇的内容作为附录，以二维码形式提供 给需要了解的读者。感兴趣的读者可以扫描每个附录中的二维码了解相关内容。 与国内现有同类教材相比，本书的特点及创新体现在以下五个方面。 第一，结构设计合理、体系完整，具有较强的系统性。本书关于销售管理理论和实践知识的阐 述呈现立体式特点，贴合销售管理的理论和实际。所谓立体式是指本书框架体系的设计有两条完整 的主线：一条是从管理职能的角度阐述销售管理的内容，包括销售规划管理(制订销售计划、销售区 域设计与管理、销售渠道建设与管理、促销策划)，建立销售组织，销售业务指导与协调(销售对象 的管理、销售货品的管理、销售人员的管理、销售过程的管理)，销售诊断与分析控制(销售诊断与 分析)；另一条是从销售活动的程序和相关内容的角度阐述销售管理，包括销售组织的建立，销售规 划管理(制订销售计划、销售区域设计与管理、销售渠道建设与管理、促销策划)，销售对象管理(客 户管理、中间商客户管理、服务管理)，销售货品管理，销售人员管理(销售人员的招募、甄选与培 训，销售人员的激励，销售人员的考核与评估)，销售过程管理(销售准备、销售展示、处理顾客异 议、促进成交)，销售诊断与分析。本书以销售活动的程序和相关内容为主线设计销售管理内容体系， 力求直截了当、系统而全面地介绍销售和销售管理的基本理论、基本策略和技巧。 第二，内容的广泛性。本书不仅涵盖了销售经理从事销售管理活动所要掌握的基本理论、基本 策略与基本技能，而且介绍了当今销售管理理论的新领域与新概念，并结合 21 世纪的特点，从战略 的高度重新审视销售管理理论体系，具有内容广泛的特点。 第三，理论联系实际。本书理论精练，充分吸取了销售管理的最新理论成果。全书有效地联系 销售管理的实践，并结合我国的现实情况，力求有一定的理论深度又便于实际操作，注重学生的操 作能力和实践能力的培养。在体例编排上，每章除设有本章小结及思考题外，还附有本章学习目标、 导入案例、销售管理实例及案例分析讨论题，以期让读者在案例分析中能够身临其境地感受所学所 知，加深对有关销售管理理论的理解，从而提升销售管理能力。 第四，前瞻性强。本书对销售及销售管理的新趋势进行了研究，如对多重销售渠道、复合关系 销售、系统销售、团队销售的研究。 第五，广泛的适用性。本书针对高等院校课程量的设置以及高校培养学生的创新能力和实务操 作能力的要求编写，非常适合作为大学本科经济管理专业的教材和参考资料。此外，由于本书具有 很强的实践性，兼顾实际工作者的需要，所以它也适用于不同层次、不同领域的企业管理人士 自学。 本书配有教学课件，以备教师教学之需，也欢迎各界人士共同探讨这一重要课题(联系邮箱： an_hexin@sina.com 和 cuiwei80@163.com)。 II 前 言 本书由中央财经大学安贺新教授任主编，负责全书的框架体系设计，并统稿、修改与定稿。参 加编写的主要人员分工如下：杨毅、安贺新(第一、二章)，孙均秀、赵铁柏(第三、四章)，王乙臣(第 五、十七章)，安贺新、李梓(第六章)，安贺新、单娜(第七章)，单娜、汪榕(第八、九章)，赵璇、汪 丞基(第十、十八章)，张冲、赵璇(第十一～十三章)，陈海涛、王乙臣(第十四～十六章)。同时，王 方圆、王嘉玥、武明玉、李奥、张羽佳、赵云鹏、董子赫、车前、罗子博、吴泽源也参与了本书的 编写工作。 在本书的编写过程中，我们参考和引用了大量文献，在此向原作者致以诚挚的谢意。书中不当 之处敬请读者批评指正，提出宝贵意见。 安贺新 2019 年 6 月 III 目 第一篇 销售管理介绍 第一章 销售管理概述 ...................................... 3 第一节 销售和销售管理 .......................... 4 一、销售的概念和基本范畴...................... 4 二、销售管理的内涵和基本范畴 ............... 6 第二节 销售管理的职能和内容 .............. 7 一、销售管理的职能 ................................ 7 二、销售管理的内容 ...