捆绑销售理论研究评述

捆绑销售理论研究评述内容摘要：

捆绑销售理论研究评述 ’ 胡汉辉 顾 成彦 : 内容 提 要 近年 来 欧 美 国 家 涌 现 出 的 大 量 反 垄 断 诉 讼 引 起 了 学 者 们 对 于 捆 绑 销 售 理 论 的 高度 关注 。 、 , 本 文梳 理 了 捆 绑 销 售 理 论 研 究 的 主 要 成 果 从 基 本 概 念 的 界 定 三 种 市 场 结 构 下 的 捆 绑 销 售 , 策 略 以 及 关 于 捆 绑 销 售 的 实证 研 究 等 方 面 较 系 统 地 阐述 了 捆 绑 销 售 理 论 的 研 究 进 展 并 就 今 后 可 能 的 热 点 及 方 向做 了 相 应 的 述 评 : 关键 词 捆 绑 销 售 。 市场 结构 市场 关 闭 价格 歧视 , 作 为现 代产业 组 织 理 论 的 一 个 分 支 捆绑 销 售 理论 主 要 研 究 企业 的 多 产 品 捆 绑 行 为 对 市 场 均 衡 的 影响 。 虽然 针 对 捆 绑 销 售 的研 究 最 早 可 以 追 溯 到 Co u m ot 为纯捆 绑 hn g , p u e bu r n d lin g ) 和 混 合 捆 绑 (m ix e d b u n d - ) 两 种基 本 的 形 式 与 其 相 对 应 的 是 单 独 销 售 形 , 式 (见 表 1 。 ) 表 (1 8 3 8) 对 于 多产 品 寡 头 垄 断 企 业 互 补 产 品 1 捆 绑 梢 售 的 类 型 与产 品 组 合 , 定 价 的 分析 但 有 关 理 论 在 发 展 早 期 并 未 受 到 足 够 的重 视 。 产品 A 有 关 的反 垄 断 诉讼 其 中最 为 著名 的 有微 软 案 和 信 混 合 捆绑 , 用 卡 案 捆 绑 销售 的多 维 度效 应往 往会 使 案 件 的 审 : 理 和 判 决 陷人 僵 局 在 美 国 捆 绑 产品 1998 年的起诉 中 微软 委 员会 于 200 4 er “ 所有 卡 规 则 (h o n or ll e a r ds r u le ) 违 反 了谢 尔 曼 法 a 。 , 这 表 明 对 捆 绑销 售 理 论 的 不 同 理 解 造 成 了 判 决 标 , 准 和 结 果 的 巨 大 差 异 这 使 学 者 们 意 识 到 了捆 绑 销 售 理 论 研究 的 滞后 性 和 重 要 性 了 了 犷 了 丫 在各 类 型 捆 绑 销 售 的 概 念 中 成 套 订 购 (S i t , r gl e 、 在 现有 的 研 究 中 一 些 学 者 混 用 多 种 与 捆绑 销 售 有 关 的概 念 (这 一现 象 在 中译 文 中 也 时有 出现 ) dl g 3) 作 为 捆 绑 销 售 的 一 种 早 期 表 述 形 式 在 , “ “ ” ” 全 捆 绑 与 搭 配销 售 两 个 概 念 的 区 别 问 题 ) 搭配 销售 ( 、 ty in g , , 一般 而 言 与 搭 配 销 售 相 对应 的 完 全 捆 绑 销 售 是 指 企 业 ) 而 搭 配销 售 是指 表 1 , 3 e (T iro l , 20 05 出 了 不 同的意 见 , N a le b u f E v n a s 1 中的 完 全 捆绑 情 形 ; 200 3 , & S li g e r a 捆绑 与搭 配销 售没 有 区 别 n ) 。 中情 形 2 或情 但 一些 学 者 提 (2 0 0 5 )认 为 完 全 。 对于 混 合 捆 绑 的 概 念 界 定 也 存 在 一 些 争 议 )和 成套订 o o b k ign ) 等 从 而 容 易 导 致 一 定 程 度 上 现 。 , 形 , in 1% 仅提 供捆 绑产 品 而 不 提 供 独 立 产 品 (即 表 。 一 捆 绑 销 售 概念 的 进 一 步 明 晰 u n , - 近 期 的文 献 中 已 不 多见 ; 现 阶 段 最 具 争 议 的是 完 1 k 了 3 完全 捆 绑情 形 ) 的 行 为违 反 了 反 垄 断条 例 ; 美 国 最 高法 院 于 2 0 03 年 裁定 维 萨 和 万 事 达 的 受理 如 捆绑 销 售 (b 了 年 裁 定 微 软 捆绑 销 售 媒 体 播放 软 件 in d o w s M e d ia p la y ” 了 丫 完 全 捆 绑情 形 2 , 了 l 完 全 捆 绑情 形 E 浏 览 器 的 诉讼 ; 而 欧 盟 最 终 赢得 了 针 对捆 绑销 售 I c 购 (bl o B AB 单 独 销售 , (W 产品 , 近 年 来 欧 美 国 家 涌 现 出 大量 与捆 绑 销 售 N a le b u f (2 0 0 3 i )和 T ro le 。 (2 0 0 5 ) 指 出 只 有 当捆 绑 产 , 通 常 捆 绑 销 售 被 定义 为 品 的 价格 小 于 单独 销 售 产 品 价 格 之 和 时 同 时 提 供 两 件或 更 多 独 立 产 品 ( 消 费 者 可 以 单 独 消 费 的 产 独立 产 品 和 捆 绑 产 品 才可 以 被 认 定 为 是混 合 捆 绑 ; 有 文 献 研究 结 论 的 混 乱 。 , , 品 不 包括 诸如 鞋 子 的 左 脚 与 右 脚 这 类 完 全 互 补 的 产 品 ) 的 打包 出 售 , 。 它 可 被划 分 为 完 全 捆 绑 (也 称 而 MeA f e e t a e l 价格 约 束 条 件 . (1 9 89 ) 则 认为 混 合 捆绑不 必 满 足 此 。 , 由 此 可 见 学 术 界 并 未 对 捆 绑 销 售 的 概 念形 成 国 家 自然科 学基金资 助 项 目 《中国 网 络 型 公 用 事业 分拆 式重 组 中的 网 络 渗 透 与 融 合 问 题 研 究 》(7 以7 3 0 1 3 ) 的 阶 段成 果 一 1 12 。 《经 济 学动 态》2 0 8 年第7 期 在 大 多数 情 况 下 单 独 销 售 和 混 合 捆 遍 ; 同时 消费 者 对 于 捆 绑 产 品 的 保 留效用 也并 非独 绑是 多 产 品 企 业 销 售 可 被 捆 绑 产 品 的两 种 极 端 形 立产 品 保 留 效 用 的简 单 加 总 它 会 随 着 捆 绑 产 品 的 统 一 的认 识 。 , , 式 而 搭 配销 售 则 是 介 于 两 者 之 间 的一 种 捆 绑销 售 形式 。 概 念 的 模 糊 要 求学 者们 在研 究初 始就 必须 对 , 产 品 的 市场结 构 进 行 限 定 由 于 针 对 捆 绑 销 售 的 研 , 究 通 常涉及 到 两 个 产 品 市 场 因 此 可 根 据 B 产品 和 产 品两 个 市 场 的 竞 争 状 况 ( 寡 头 垄 断 还 是 竞 争 ) 将现 有 研究 划 分 为 三 类 “ A 寡头 垄 断 一 二 ” : “ “ 竞争 以 及 竞 争 、 “ 一 寡头垄 断 一 寡 头垄断 一 竞争 ” 寡头 垄断 ” 、 。 “ 形式及 数量 而 发 生改 变 (19 99 Ba k 。 s o & Br y s o j ol fs n n ) 研 究 了信 息 产 品 的 捆 绑 销 售 问 题 他 们 认 为 , 消费 者 的 保 留效 用 会 随 着捆 绑产 品 数 量 的 增 多而 递 增 。 他 们 发 现 当捆 绑 产 品 的 边 际 生 产 成 本 很 小 ( 或 为 零 )且 消 费者 需 求 为 负相 关 ( 或 弱 正 相 关 ) 时 多 , 产 品 寡头 垄断 企业 获取 消 费者剩 余 的能 力将 随着 捆 , 寡头 垄 断 一 , 绑产 品 数 量 的增 多 而 增 加 消费 者 需 求 多 样 性 的 减 少 降低 了 多产 品企 业 面 临 的 系 统 风 险 和 市 场 风 险 ” Ge n g 结构 下 的捆绑销售 在 寡 头垄 断 , l a 。t . 。 (2 0 5 ) 对消 费者 保 留 效 用 递 增 的 假 设 提 , 出 了 质 疑 他 们 认 为 消 费者 对 信 息 产 品 的 平 均 效 用 ” , 寡头 垄 断 结 构下 市 场 中仅 有 一 家 寡头 垄 断企 业 为 消 费 者 同 时 提 供 A 和 B 两 种 : 会随着 捆 绑产 品 数 量 的 增 加 而 出 现下 降 在 消 费 者 , 效用 呈 现 出离 散分 布 的 条 件 下 如 果 消 费 者 效 用 水 产 品 此时 的 研究 主 要 关 注 消 费 者 在 多 产 品上 的保 平 的下 降 速 度 较慢 则 捆绑 销 售将 为最优 策 略 ; 但 如 留效 用的 分 布 形 式 对 寡 头 垄 断 企 业 定 价 策 略 的 影 果 消 费者 的 效 用 水 平 下 降速 度 较 快 则 捆 绑 销 售 就 , , , 。 者对 产品 集 的 需 求 间 的异 质 性 进 而 使 具有 市 场 势 是一 个次 优策 略 尽管 最终 仍未 能得 出 捆绑 产 品 数量 对 子多 产 品 力 的 多 产 品 垄 断 企 业 从 中获 取 更 多 的 消 费 者 剩 余 ; 寡头 垄 断 企业 影 响 的 确 切 结 论 但 以 上 两 篇 文 献 均 当企 业 无法 有效 掌握 消 费者 的 支 付 意愿 且 不必 向所 证 明 了 降 低 消 费 者 保 留效 用 的 多 样 性 能 够 为 捆 响 。 , 相对 于 单独 销 售 而 言 捆 绑 销 售 能 够 降低 消 费 , , 有 消 费者提 供统 一 价 格 时 捆 绑 销 售 能 够 充 当起 有 效 的 价格 歧 视工 具 , “ ” 绑企业 带 来更 大 的 价格 歧 视收 益 。 然 而 问题 的 关键 : 在 于 在何 种 条件 下 捆 绑 销 售 能 够 降低 消 费者 的 多 。 样性 ? F a n g & No & Y e lle n a (