“整合营销”: 概念辨析

“整合营销”: 概念辨析内容摘要：

２００６ 年第 １０ 期 当 总第 ２６３ 期 代 财 ＮＯ．１０ ， ２００６ 经 Ｓｅｒｉａｌ ＮＯ．２６３ ＣＯＮＴＥＭＰＯＲＡＲＹ ＦＩＮＡＮＣＥ ＆ ＥＣＯＮＯＭＩＣＳ “整合营销” ： 概念辨析 钟育赣 （ 广东商学院 摘 管理学院， 广东 广州 ５１０３２０） 要： “整合营销”是营销管理层次上的资源整合， “整合营销传播”是营销传播层次上的整 合， “营 销组合”整合的则是各种营销工具和手段， 它们是不同的概念。实施整合 营 销 首 先 要 整 合 营 销 理 念 和 营 销 行 为 。 营销理念的整合包括交易营销和关系营销的整合， 客户营销和公众营销的整合； 整合营销行为包括整合内部营销 和外部营销， 整合战略营销和战术营销。 关 键 词： 整合营销； 整合营销传播； 营销组合； 概念比较； 模式 中图分类号： Ｆ２７４ 文献标识码： Ａ 文章编号： １００５－ ０８９２ （２００６） １０－ ００７７－ ０４ “整合营销”是近年来学界和业界较多使用的术 语之一， 但大多数使用者是将“整合营销”与“整合 响消费者的购买行为为目标。是从消费者出发， 运用 所有手段进行有力的传播的过程。”［１］ 营销传播”等同， 或作为“营销组合”概念的不同表 达。笔者认为， 客观地说， 它们并非同一层次的概念， 等整合运用， 形成整合营销传播。从观念层面看， 整合 一、“整合营销”的概念辨析 “ 整 合 营 销 传 播 ”： 营 销 传 播 层 面 的 资 源 “整合” 依据美国广告代理商协会 （ Ａｍｅｒｉｃａｎ Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ ｏｆ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ Ａｇｅｎｃｉｅｓ； ｔｈｅ ４Ａｓ） １９８９ 年的定义， 整合营 销 传 播 （ Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ， ＩＭＣ） “是一个营销传播规划的概念， 它注重以下综合计划的 增加值， 即通过评价广告、直邮、人员推销和公关等 传播手段的战略作用， 以提供明确、一致和最有效的 传播 影 响 力 。”［１］被 誉 为 “ 整 合 营 销 传 播 （ 理 论） 件 ”， Ｅｖｅｎｔｓ） 、销 售 推 广（ Ｓａｌｅｓ Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ） 、包 装 设 计 、 企 业 形 象 识 别 系 统（ ＣＩＳ） 和 直 效 营 销（ Ｄｉｒｅｃｔ Ｒｅｓｐｏｎｓｅ） 其实施也有不同的模式。 （ 一） 从 操 作 层 面 看 ， 将 广 告 、 公 关 、 大 型 活 动（ 或“ 事 之父” 的 唐・舒 尔 茨 认 为 ， “ ＩＭＣ 不 是 以 一 种 表 情 、 一 种 声 音 ， 而 是 更 多 要 素 构 成 的 概 念 。 ＩＭＣ 是 以 潜 在 顾 客 和 现在顾客为对象， 开发并实行说服性传播的多种形态 的过程。”“这是一种看待事物整体的新方式， 而过去 我们只看到其中的各个部分， 比如广告、销售推广、 人员沟通、售点广告、人员沟通等， 它是重新编排的 信息传播， 使它看起来更符合消费者看待信息传播的 方式， 像一股从无法辨别的源泉流出的信息流。”“它 诱导反应， 而非单作独白； 它追求结果， 而非只是读 者量或事后的追忆； 它强调的是投资的回报， 而非简 单的预算开支。”［２］作为整合营销传播理论发源地的美国 西 北 大 学 梅 迪 尔 新 闻 学 院 ， 其 定 义 则 为 “ ＩＭＣ 把 品 牌 等与企业的所有接触点作为信息传达渠道， 以直接影 营销传播导入了“沟通概念（ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ｃｏｎｃｅｐｔ） ”。 沟通不等于广告， 整合营销传播是面对市场“立体传 播 ” 和 “ 整 合 沟 通 （ Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ） ”， 其 最 大 优 势 在 于 “ 以 一 种 声 音 说 话 ” （ ｔｏ ｓｐｅａｋ ｗｉｔｈ ｏｎｅ ｖｏｉｃｅ） 。公 众 和 消 费者 “听 见 的 是 一 种 声 音 ” （ ｔｏ ｈｅａｒ ｏｎｅ ｖｏｉｃｅ） ， 因 而 可 以 更 有 效 地 接 受 企 业 传 播 的 信 息 ， 准确辨认企业及其产品、服务。对企业来说， 也有助 于实现传播资源的合理配置， 使其相对低成本的投入 产出高效益 （ Ｃｏｓｔ－ Ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ） 。在当今信息爆炸、传 媒泛滥， 产品同质化和消费个性化的环境中， 整合营 销传播给企业提供了一种全新、有效的传播概念和战 略， 有着前瞻性的重大意义。 （ 二） “营销组合”： 营销工具或手段层面的“整 合” “营销 组 合 （ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍｉｘ） ” 的 概 念 最 早 见 于 尼 ） １９５３ 年在 尔・鲍敦 （ Ｎｅｉｌ Ｂｏｒｄｅｎ ， 一译“内尔・伯登” 美 国 营 销 协会 的 就 职 演 说 ， ［３］意 指 一 整 套 能 影 响 需 求 的 企业可控制因素， 它们可以整合到营销计划中以争取 目标市场的特定反应。他称这一创新受到同事詹姆斯・ 卡 林 顿 （ Ｊａｍｅｓ Ｃｕｌｌｉｎｔｏｎ） 的 启 发 。卡 林 顿 教 授 的 一 篇 研究制造商营销成本的论文， 把管理人员描绘成“‘决 —不 同 成 分 的 混 合 者 ， 有 时 他 策 者 ’ 和 ‘ 艺 术 家 ’—— 们根据配方行事， 有时他们根据手头现有的成分来调 —— —— —— —— —— —— —— — 收稿日期： ２００６－ ０６－ １０ 作者简介： 钟育赣， 广东商学院管理学院院长、教授、中国市场学会副秘书长， 主要 研究方向为中国市场与营销创新， 战略管理和企业 竞争。 ・７７・ 当代财经 ２００６ 年第 １０ 期 总第 ２６３ 期 整配 方 ， 有 时 他 们 则 进 行 实 验 或 发 明 一 些 别 人 从 未 使 售出产品所追求的经济回报； “地点”代表使产品进 ［４］ 用过的成分。” 入和达到目标市场， 经由的路径 （ 途径、通道、通路） 尼 尔・鲍 敦 将 这 些 “ 不 同 成 分 ” 分 为 ： （ １） 产品 和环节、场所； “促销”则是指利用各种信息载体与 规 划 ： 可 提 供 的 产 品 线 —质 —— 量 、 设 计 等 ； 销 售 市 目标市场进行沟通的活动。它们都是开展营销活动的 场—— —谁 来 买 ， 在 那 里 买 ， 何 时 买 以 及 购 买 量 ； 新 产 基本手段， 相互依存、相互影响和相互制约。要满足 —产品的研发计划。 （ ２） 品策略—— 顾客、实现经营目标， 不能孤立地只考虑某一因素。 定价： 准备采取的 —— 数 、 偶 数 定 价 价 格 水 平 ； 准 备 采 用 的 特 定 价 格 —奇 必须从目标市场和营销环境的特点出发， 根据企业资 法 等 ； 价 格 策 略 —单 —— 一 还 是 多 重 价 格 ， 不 变 价 格 ， 源和优势整合各种营销手段， 统一、配套运用， 以争 使 用 报 价 单 价 格 等 ； 准 备 接 受 的 利 润 率 —企 —— 业 的 ， 取整体效应 （ 参见图 ２） 。 本行业的。 （ ３） 品牌化： 商标的选择； 品牌 策 略—— — 个别品牌还是同一品牌； 在自有品牌或无品牌情况下 产品 地点 促销 价格 有形商品 目标 目标 目标 服务 渠道类型 促销组合 灵活性 特性 市场展示 销售人员 的渠道； 批发商与零售商之间的选择度； 在同业间获 质量水平 中间商种类 种类 地理术语 附件 商店的位置和种类 数量 折扣 得协作的努力。 （ ５） 人员销售—— —在以下部门中人 员 安装 如果进行运输和储存 挑选 津贴 说明书 服务水平 培训 销售的任务及使用的方法： 制造商的机构， 本行业批 担保 招聘中间商 产品线 管理渠道 发部门， 本行业零售部门。 （ ６） 包装 目标 品牌 广告种类 进行销售。 （ ４） 分销渠道： 在工厂与消费者之间使用 广告： 广告预算—— — 如 ， 广 告 所 承 担 的 任 务 ； 创 意 定 位 —希 —— 望 获 得 的 产 产品生命周期阶段 激励 广告 媒体类型 品 形 象 ， 希 望 获 得 的 企 业 形 象 ； 广 告 组 合—— —对 同 业 文告冲击 做的广告， 通过同业做的广告， 对消费者作的广告。 销售促进 （ ７） 由谁来制作 公共宣传 营业推广： 针对或通过同业市场所采取的特殊销 图１ 售计划和手段； 针对消费者和集团的营业推广和手段。 （ ８） 包装： 包装和标签的形式。 （ ９） 人员促销 售点展示： 为对 广 销售进行有效支持而赋予售点展示的任务； 准备采用 的 包 装 有 效 展 示 的 方 法 。 （ １０） 的 服 务 。 （ １１） 告 产品 企 业 （ 服 务） 售后服务： 提供所需 物 流 管 理 ： 仓 储 ， 运 输 。 （ １２） 公共关系 价格 地点 终端 （ 分 销） 顾客 销售推广 调研 直效营销 和 分 析—— —在 营 销 活 动 中 对 反 映 实 际 情 况 的 资 料 的 收 图２ 集与分析。［４］ 营销组合战略 ［７］ “ 营 销 组 合 ” 战 略 突 出 的 ， 是 “ 四 个 合 适 ”—— — 其后， 理查德・克鲁维教授 （ Ｒｉｃｈａｒｄ Ｃｌｅｗｅｔｔ） 进一 步归纳， 使用了“产品 （ Ｐｒｏｄｕｃｔ） ”、“价 格 （ Ｐｒｉｃｅ） ”、 “ 分 销 （ Ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ） ” 和 “ 促 销 （ Ｐｒｏｍｏｔｉｎｇ） ” 为 核 心 的 营 销 理 论 框 架 。 ２０ 世 纪 ６０ 年 代 ， 杰 里・麦 卡 锡 （ Ｊｅｒｒｙ ＭｃＣａｒｔｈｙ） 麦卡锡的“ ４Ｐ ”组合 ［６］ 把“合适”的产品， 以“合适”价格， 在“合适”的 地点， 用“合适”的方式促销。它本质上反映的是为 了进占目标市场、通过满足顾客形成竞争优势， 在营 销工具或手段层面上的一种“整合”。 将 “分 销 ” 一 词 换 为 “ 地 点 （ Ｐｌａｃｅ） ”， 提出了著名的“ ４Ｐ”理论 （ 参见图 １） 。以后 学 术 界 又 不 断 有 人 提 出 其 他 一 些 “ Ｐ”， （ 三） “整合营销”： 营销管理层次上的营销资源 “整合” 如“人 根据菲利普・科特勒的观点， “当企业所有的部门 （ Ｐｅｏｐｌｅ） ”、 “ 包 装 （ Ｐａｃｋａｇｉｎｇ） ”、 “ 报 酬 （ Ｐａｙｏｆｆｓ） ” 都能