销售促销效果评估: 一个Multinomial Logit 模型的应用

销售促销效果评估: 一个Multinomial Logit 模型的应用内容摘要：

销售促销效果评估： 一个 Multinomial Logit 模型的应用 王高 清华大学经济管理学院 摘要： 作为一种短期的促销行为，销售促销被越来越多的厂家越来越频繁地采用，销售促销经费 占整个营销经费的比重也越来越高。如何科学地制定促销策略，以便最大限度地提高销售 促销投资的回报是企业决策者必须回答的一个问题。因此，对各种销售促销手段的效果进 行定量评估就成了回答这一问题的关键。本文介绍了如何利用 Multinomial Logit 模型来评估 各种销售促销手段对市场份额增长的影响，并以一个实际数据为例进行了实证分析。结果 表明不同的促销手段对市场份额增长的影响是不同的，效果最好的销售促销手段并不是采 用最频繁的。这说明所研究的品牌并没有采用最佳的销售促销策略，结果白白损失了一些 可能得到的市场份额。本文所介绍的方法对数据要求比较简单，可以有效地对销售促销的 效果进行评估，并能够帮助决策者制定最优化的销售促销策略。 关键词：销售促销、销售促销效果评估、市场份额、Multinomial Logit 模型。 Abstract: As one of the short-term promotional activities, sales promotion has been adopted by more and more manufacturers more and more frequently, and the sales promotion budget accounts for higher and higher percentage in the total marketing budget as well. How to make sales promotion policy scientifically so as to maximize the return on the investments of sales promotion becomes a question that business managers have to answer. Hence, to answer this question it is essential to quantitatively evaluate the effects of various means of sales promotion. This article introduces how to apply the Multinomial Logit model to evaluate the effects of various means of sales promotion on the increase of market share, and empirically applies the model to a real data. The results show that the effects of different means of sales promotion on the increase of market share are different, and the most effective means of sale promotion has not been adopted most often. This means that the studied brand has not implemented the optimal sales promotion policy, and as a result has lost some market share that it otherwise could have gained. The method introduced in this paper requires simple data, but can effectively evaluate the effectiveness of sales promotion, and can help decision makers make optimal sales promotion policies as well. Key Words: sales promotion, evaluation of the effectiveness of sales promotion, market share, Multinomial Logit model.  作者通讯地址：北京，清华大学经济管理学院，邮编：100084。Email 地址： wanggao@em.tsinghua.edu.cn。作者感谢勺海市场研究公司允许作者使用他们搜集的数据。文中的观点以及 任何错误都由作者负责。 1 1．引言 作为一种短期的促销策略，销售促销（sales promotion）在快速移动消费品和耐用消费 品的销售过程中变得越来越流行，越来越重要。在西方发达国家销售促销经费在全部促销 经费中所占比例逐年提高。十年前销售促销占总促销经费的大约 40％，在今天的许多快速 移动消费品企业中已占到大约 70％左右（科特勒，2001，P. 717）。在中国，随着经济体制 从计划经济向市场经济的转型，市场也由卖方市场向买方市场转变。当前的中国市场，特 别是消费品市场，已经基本变成了一个由消费者主导的市场。这样一种转变的直接结果就 是导致了企业间竞争的加剧。这种竞争的最显著表现之一就是销售促销竞争的白热化。在有 些行业，如快速移动消费品和家电，零售促销的竞争已达到了如火如荼的程度。 每一项销售促销措施都需要一定的营销经费来支持，这种经费支持本质上是企业的一 种投资行为。如何使销售促销投资带来最大的回报就成了营销决策中的一个关键问题。为了 回答这个问题，我们就必须对销售促销的效果进行定量评估。八十年代以来随着条形码零 售电子扫描数据的问世，美国等西方发达国家的学者及实业界对销售促销的效果进行了大 量的系统研究。现在很多西方大公司的日常销售促销决策都是在对销售促销的效果进行定 量分析后做出的。在中国，目前还没有对这方面的数据进行系统地搜集。在这方面的研究和 应用也只是处于起步阶段。学术界对这个问题的研究比较少；虽然有的市场研究公司做了 一些有益的尝试，但是所使用的数据和分析方法较简单，结果的可靠性也较差。本文旨在 填补这方面的空白，介绍一种可以在中国实际应用的销售促销的评估方法。 本文将以在上海一家超市所搜集的消费者购买妇女用品的观察数据为例，介绍如何应 用计量经济学模型 Multinomial Logit (MNL)模型对销售促销的效果进行评估。MNL 模型是 由 美 国 经 济 学 家 麦 克 法 登 （ Daniel McFadden ） 教 授 开 发 并 推 广 的 （ McFadden, 1974, 2001）。他因为在该领域的贡献而获得了 2000 年的经济学诺贝尔奖。MNL 模型在西方的营 销研究中得到了广泛的应用，但是该模型在中国的营销研究中几乎还没有得到任何应用。 本文将具体地介绍如何界定和估计该模型，并利用模型的结果对销售促销的效果进行评估。 具体地，本文将研究销售促销手段对市场份额增长的影响。MNL 模型对本文所使用的 消费者购买观察数据的拟合是很好的。这说明在目前中国尚缺乏系统数据的情况下，将模 型应用于这种的简单的数据仍然可以有效地评估销售促销的影响。研究结果发现，所有的 销售促销手段对市场份额增长的贡献都是正的，但是贡献的大小或促销的效力却存在着显 著的差异。在销售促销实践中，使用最频繁的促销手段却不是效力最大的手段。这意味着销 售促销投资的回报也许不是最优的，销售促销的决策有待进一步地改善。 本文是按照下列顺序组织的。第二部分介绍销售促销的概念框架及效果评估方法；第 三部分介绍 MNL 模型的界定和估计过程；第四部分描述所使用的数据，分析模型的结果， 并用模型的结果来评估销售促销的效果；最后是讨论和总结的部分。 2．销售促销及其效果评估 2.1 销售促销的概念、特点及主要方式 Blattberg 和 Neslin 的《销售促销》（Sales Promotion）是销售促销研究领域里的权威著 作（Blattberg and Neslin, 1990）。按照他们的定义，“销售促销是一个行动聚焦的营销事件 ， 它的目的是要对企业顾客的行为有一个直接的影响”。具体地，销售促销包括以下四方面的 内涵。第一，销售促销是行动聚焦的（action focused）。销售促销最重要的特点是要顾客采 取行动。这里，顾客可以包括分销商、零售商以及最终用户。另外，销售促销通常也只是在 有限的时间范围内执行。第二，销售促销是营销事件（marketing events）。销售促销是营销 行为，因为它涉及到生产厂家与它的顾客之间的关系。销售促销通常是由两个或以上的促 2 销刺激手段所构成，如降价与赠品一起执行，所有这些手段叫做一个事件。第三，销售促 销是要在行为上有直接的影响（direct impact on behavior）。销售促销的一个显著特点就是 要刺激顾客更多地或更快地购买所促销的商品。这与通常用来建立品牌的广告有所不同。最 后，销售促销是用来影响消费者或中间商的（consumers or intermediaries）。消费者是销售 促销的最终目标，但很多时候生产厂商是通过影响中间商来实现的（ Blattberg and Neslin, 1990, pp. 1-3）。 作为一种促销方式，销售促销具有以下两个特点（Blattberg and Neslin, 1990, P. 3）。第 一，销售促销的目的是要立刻取得销售量的增长。因为有销售促销的刺激，有些消费者本 来没有计划要购买所促销的产品结果购买了；有些消费者计划要购买所促销的产品结果比 计划多买了。这些消费者的购买行为都会在短时间内增加所促销产品的销售量。但是，我们 应该意识到，销售促销刺激消费者在短期内购买或者多买所促销的产品，可能只是改变他 们的购买时间，而不会增加他们的消费。所以，销售促销可能不会增加长期的销售量。第二， 销售促销是一种短期的促销行为。不像广告，销售促销通常仅仅在一个有限的时间范围内 进行，如四个星期。但是我们应该注意，销售促销虽然是一种短期的促销行为，但它的影 响未必是短期的。例如，有研究发现，从长期来看销售促销会消弱品牌资产，增加消费者 的价格敏感度（Mela, Gupta and Lehmann, 1997）。 销售促销主要有三种方式：消费者促销（consumer promotion）、零售商促销（retailer promotion）和