旅游市场客源结构的SSM 分析

旅游市场客源结构的SSM 分析内容摘要：

第 1 卷第 2 期 2006 年 12 月 中国城市研究（电子期刊） E-JOURNAL OF CHINA URBAN STUDIES Vol.1 No.2 Dec., 2006 旅游市场客源结构的 SSM 分析 ——以上海市海外游客市场为例 吕帅 汪宇明 龚伟 程怡 （华东师范大学 中国现代城市研究中心，上海 200062） 摘要：转移—份额分析法是考察区域经济结构极其重要的一种方法。客源市场结构变化是旅游目的地发展战 略制定的主要影响因素。基于海外游客市场结构的 SSM 分析，发现上海海外客源市场中，日、韩、德、加、 泰及澳大利亚等市场结构份额比较稳定，港澳台地区及马、菲等市场呈现结构份额下降趋势，美、英、新等 市场结构份额呈上升趋势；港台地区和美、英、德、新、俄市场竞争潜力较强；澳门地区及马、韩市场竞争 潜力呈现弱化趋势，应引起上海乃至中国拓展海外旅游市场营销的关注。 关键词：转移—份额分析法（SSM） ；竞争力转移分量； 海外旅游市场结构；上海 中图分类号：F592.1 文献标识码：A 1 引言 客源市场结构变化是旅游目的地发展战略制定的主要影响因素。目前旅游市场结构分析 的主要方法有增长率法、市场占有率分析 [1]等，这些方法多为单因素分析，难以对旅游市场 有全面的把握。孙根年[2]、邵筱叶等[3]利用市场占有率和增长率双指标，采用波士顿矩阵法构 建出综合反应旅游市场竞争态的模型，是一种较为综合的研究方法。目前在揭示旅游市场结 构变化以及引起变化的转移份量方面的定量分析方法仍较少见。 转移—份额分析法( Shift—share Method，缩写为 SSM) 是由美国学者休斯敦（Houston. D ，1967）等人于 20 世纪 60 年代相继提出的一种区域经济相对于大尺度参照体系进行对 比分析的方法[4]；国内学者于 20 世纪 90 年代前后相继引用（杨开忠，1989；崔功豪，1999； 、 、 汪宇明，2000；等）[5 6 7]。美国著名旅游专家查尔斯·R.戈尔德耐（Charles·R.Goeldner） 等在其所著的《旅游业教程：旅游业原理、方法和实践》教科书中，系统介绍了 SSM 方法在 旅游市场变化趋势研究中的运用，并据此将市场划分为“兴旺、崛起、衰落、停滞”等四种 类型[8]。国内学者杨新军等（2005）利用 SSM 方法对陕西省旅游产业结构进行过有益的探讨 和分析[9]；黄秀娟（2004）借鉴“市场份额分析法”和 “兴旺、崛起、衰落、停滞”市场类 型划分方法，对中国国际客源目标市场进行了分析[10]，并用于福建海外市场结构分析[11]。 本文引入转移—份额分析法对旅游市场结构进行分析，并主要关注竞争力转移分量的变 化，进一步为区域性旅游市场结构变化相对于全国大尺度的对比研究提供新的实证案例和路 径。 2 2.1 转移—份额分析法的应用 基本原理 转移—份额分析法把区域经济的变化看作一个动态过程，以其所处上级行政区域的经济 发展为参照系，将区域自身在某一时期经济总的增长量分解为三个分量，即份额分量、结构 转移分量和竞争力转移分量，以此说明区域经济发展和衰退的原因，评价区域经济结构优劣 2期 旅游市场客源结构的 SSM 分析 67 和自身竞争力的强弱,找出区域具有相对竞争优势的产业部门，为确定区域未来经济发展合理 方向和产业结构调整提供依据。 SSM 方法用于旅游市场结构变化分析，主要是以某一地方（例如中国的省、自治区、直 辖市）为区域样本，以全国为大尺度参照体系，将地方旅游客源市场在一段时期总的增长量 分解为分额分量、结构转移分量和竞争力转移分量来进行市场变动趋势分析。 2.2 数学模型的改进 依据 SSM 数学模型原理，任何区域 i 在经历了时间[ 0，t ]之后， 其游客总量和结构均会 发生变化。假设基期年区域 i 的游客总量为 bi , 0 ，末期年为 bi ,t ；区域游客总量按照客源地划分 为 n 部分，分别以 bij , 0 、 bij ,t ( j= 1 ,2，. . .，n) 表示基期年和末期年客源地 j 到达区域 i 的客 流量，并以 B 0 、 Bt 表示区域 i 某层次上一级大尺度行政区域在相应时期基期年和末期年的客 流总量，以 B j ,0 、 B j ,t 表示基期年和末期年客源地 j 到达上一级大尺度区域的客流量。则有： (1) 客源地 j 到达区域 i 的客流量在[ 0，t ]时段内的变化率为： rij = (bij ,t - bij , 0 ) bij ,0 ； ( j = 1 ,2，. . .，n ,下同)； (2) 客源地 j 到达区域 i 所在上一级大尺度区域的客流量在[0，t ]时段内的变化率为： R j= ( B j,t - B j ,0 ) B j ,0 ； (3) 以上一级大尺度区域各客源地客流量所占的份额为标准按下式将区域 i 各客源地客流量标 , 准化得到： bij = bi , 0 * B j ,0 B0 这样，在[ 0，t ]时段内客源地 j 到达区域 i 的客流量的增长量 Gij 可以分解为份额分量 Nij、 结构转移分量 Pij 和竞争力转移分量 Dij 三个分量，依次表达为： , (4) Gij = bij ,t - bij , 0 = N ij + Pij + Dij ； (5) N IJ = bij * R J ； , (6) Pij = (bij ,0 - bij ) * R j ； (7) Dij = bij , 0 * ( rij - R j ) ； 区域 i 总的客流增量 Gi 以及总的份额分量 Ni、总的结构转移分量 Pi 和总的竞争力转移分 量 Di 分别表达为： (8) G i = bi ,t - bi ,0 = N i + Pi + Di ；(9) N i = (10) Pi = å (b ij , 0 åb ij , * Rj ； - bij ) * R j ；(11) Di = å bij , 0 * (rij - Ri ) , (12) 区域 i 客流量对于上一级大尺度区域的相对增长率为： L = b j ,t b j,0 : Bt ；进而，引入 B0 68 1卷 吕帅 等 K j,0 = bij , 0 B j ,0 ， K j ,t = bij ,t B j,t 分别表示在基期和末期客源地 j 到达区域 i 的客流量占同期 上一级大尺度区域相应客源地客流量的比重，则将 L 分解得到结构效果指数 W 和竞争力效果 指数 u； （13） L = W * u ； （14） W = (15) u = 3 åK åK j ,t * B J ,T j ,0 * B j ,t åK åK J ,0 * B j ,t j ,0 * B j ,0 : åB åB j ,t ； j,0 ； 上海海外旅游客源市场变化的 SSM 分析 3.1 数据选取及客源地划分 以中国旅游统计年鉴统计 2000 年、2004 年度分国籍统计海外游客量为分析依据，选取 客源地样本分为日本、韩国、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、美国、加拿大、英国、法 国、德国、俄罗斯和澳大利亚 13 个国家和港澳台 3 个地区，其余国家和地区合并为一组，共 计 17 个客源样本市场；以全国海外客源市场情况作为上一级大尺度区域样本，通过基期与末 期数据比较，初步考察上海市海外游客市场发展态势和结构状况（见表 1） 。 表 1 上海市与全国海外旅游客源市场结构数据 Tab.1 Data of Tourists in Different Market Sectors 客源市场 港 澳门 台 日 韩 马 菲 新 泰 美 加 英 法 德 俄 澳 其它 总计 全国游客量 2000 年 2004(Bj,t) （Bj,0） 10238553 12299349 1044040 1290453 5160996 5928080 3291969 6196070 1445493 3096399 701146 1345933 155096 154007 563185 920058 292310 550233 1376711 2213800 238817 433707 394660 691456 439303 692670 563490 879149 785626 1110347 227510 461196 4204594 5674181 31123499 43937088 2000 年 （bj,0） 161272 14905 198858 537565 125006 57535 45762 52933 19862 137796 22487 16926 53917 71117 7279 32270 258537 1814027 数据来源：中国旅游统计年鉴（2001、2005） 3.2 建造 Shift - share 分析表 （单位：人次） （unit: person-time） 上海游客量 结构地位 2004 年(bj,t) （%） 8.89 312832 0.82 16672 10.96 328294 29.63 1218810 6.89 267145 3.17 94738 2.52 21078 2.92 122606 1.09 43234 7.60 383804 1.24 54223 0.93 99540 2.97 96933 3.92 165968 0.40 19094 1.78 72806 14.25 536728 100 3854505 结构地位 （%） 8.12 0.43 8.52 31.62 6.93 2.46 0.55 3.18 1.12 9.96 1.41 2.58 2.51 4.31 0.50 1.89 13.92 100 2期 旅游市场客源结构的 SSM 分析 69 利用表 1 数据，根据 SSM 的计算方法和流程，建造 Shift - share 分析表（见表 2，表 3） ，可得到不同阶段的计算结果。分析表指标栏由以下三部分组成: ①原始数据：bij , 0 、bij ,t 、 B j ,o 、 B j ,t ；②中间结果： rij 、 R j 、bij' 、bij , 0 - bij' 、 rij - R j ； ③最终分析结果: Gij , Nij , Pij , Dij , PDij ,其中 PDij= Pij + Dij 。 3.3 3.3.1 绘制 Shift-share 分析图 市场转移分量分析图 以竞争力转移分量 Dj 为横轴，以结构转移分量 Pj 为纵轴建立坐标系，将