论在市场营销实务中调查问卷的设计

论在市场营销实务中调查问卷的设计内容摘要：

科技资讯 ２００８　　ＮＯ．１１ ＳＣＩＥＮＣＥ　＆　ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ 学　术　论　坛 论在市场营销实务中调查问卷的设计 胡兴良 （广东岭南职业技术学院经济管理学院　　广东广州　　５１０６６３） 摘　 要：在市场营销实务中，市场调查问卷的质量与市场调研的成败息息相关。本文从标题、导语、问题设计、答案设计等方 面进行了分析，且指出市场调查问卷的设计不仅是一门科学，更是一门艺术。 关键词：市场调查　　问卷设计　　问题设计　　答案设计 中图分类号：Ｆ１４２　　　　　　　　　　　　文献标识码：Ａ　　　　　　　　　　文章编号：１６７２－３７９１（２００８）０４（ｂ）－０１８６－０１ 在市场营销实务中，市场调研能发现市场机 会和环境威胁。而在市场调研中，一份接近完 美的市场调查问卷无疑会带来事半功倍的效 果。那么什么是问卷呢？通常我们认为问卷就 是为了搜集市场信息而设计的一系列问题的集 合。一份完整的问卷通常包括标题、导语、 问题设计、答案设计、电子计算编码、作业 证明的记载等等部分。其中，问题设计及答案 设计是核心内容，这两部分设计好了，那么整 个问卷的设计也就成功了一大半。许多行家里 手都说，设计出一份完美的市场调查问卷，不 仅是一门科学，更是一门艺术。那么如何才能 设计出一份高质量的问卷呢？本文从标题、导 语、问题设计、答案设计这四个方面进行了如 下分析。 １　　标题 一个好的标题能起到开门见山的作用， 它将调查的研究主题加以简明扼要的概括。 只通过看标题，被调查者就能了解到此项调 查的主要内容，而且其参与的兴趣也得到了 激发，那么这样的标题才是合格的。相反， 有的标题让人看后有不知所云的感觉，那么 这样的标题无疑是失败的。一般而言，标题 有正副标题式、设问式、直接陈述式等等形 式；从要素角度来，它可以包括时间、地 点 、 范 围 、 内 容 等 等 。 例 如 ，“ 家 用 电 器 行业降价在多大程度上能促进销售呢？”（ 设 问式） 、“产品生命周期各阶段最佳的广告 策略— ２００８ 年广东省企业广告策略制定的调 查”（ 正副标题式） 显然比仅仅是“调查问 卷”的效果要好得多。 ２　　导语 得体的导语会拉近调查者与被调查者之间 的距离，获得调查者的支持与合作。导语的 内容主要包括向被调查者表明此项调查的重要 性、进行这项调查的人或单位、被调查者填 写问卷的重要意义、被调查者回答问题的方 式等等。其意义在于，尽量消除被调查者的 戒备心理，从而敞开自己的心扉，最大程度 地配合调查者。特别要强调的是，导语部分 应作出保密承诺，即要对被调查者保守个人 秘密，决不泄露其隐私，也决不将该问卷用 于非法方面。此外，如果接受调查有赠品的 话，也要说明赠品相关情况。关于说明保密 和赠品的例子很多，例如某公司调查问卷的 导语为“尊敬的客户：非常感谢您对我们工 作的支持与信任，您所填写的全部信息我们 将完全保密，并保证仅用于内部分析与评价 工作。对于您的积极配合，我们将赠送一份 精美礼品，以示感谢（适用于填写完整的有效 问 卷 ） ”。 ３　　问题设计 问题设计是问卷中最核心的内容，同时 １８６ 也是最有学问以及最容易犯错误的部分。那 和诱导性的问题 么怎么才能设计出有水平的与调查研究主题 这点错误是很容易犯的，因为调查者有 高度相关的问题呢？以下是具体的分析。 时会习惯性地以自己的意志强加于被调查者 ３．１ 合理地安排问题顺序 身上，这也会影响到问卷的效度和信度。例 如果问题的顺序不合理，那么被调查者 如，“有专家指出，进食过多的烧烤食品更 会毫无兴趣，且容易放弃作答。那么应如何 容 易 患 癌 症 。 请 问 您 经 常 吃 烧 烤 吗 ？ ”， 安排顺序呢？其总体原则是按照逻辑顺序， “麦当劳、肯德基等等快餐食品大多是垃圾 具体而言可分为：第一，按照问题的难易程 食品。您说是吗？”。这些有倾向性和诱导 度，先易后难。在开始先以最简单的问题吸 性的问题，无疑是不科学的。反之，应采 引被调查者，使其产生兴趣，同时也放下戒 用中立的、不偏不倚的提问方式 。 备心和敌意。而在后面才设计复杂的、敏感 性的或者被调查者不愿意回答的问题。第 ４　　答案设计 二，先总体性问题，后特定性问题。因为 答案设计与问题设计同等重要，且二者 如果特定性问题在前，则会影响到后面总体 相辅相成，不可分割。需要特别加以强调的 性问题的回答。第三，先封闭式，后开放 是，开放式问题不存在答案设计，因为它是 式。开放式问题需要被调查者手写，既费时 由被调查者自由回答。因而，答案设计针对 又费力，若安排在最前面，那么被调查者容 的是封闭式的问题，即需要从众多被选项中 易放弃。 选择一项或多项。 首先，要满足穷尽性，避免答案不全的 ３．２ 妥当地处理敏感性问题 现象。即就是说，设定的答案种类应包括所 在 问 卷 中 ，应 尽 量 少 涉 及 到 敏 感 性 问 有可能的情况。例如，若想知道大学教师的 题，而当不得不设计敏感性问题时要注意掌 职称与收入的关系时，需要先问被调查者的 握提问技巧。调查者很多时候却非常想知道 职称，“请问您当前的职称是—— Ａ 、讲师 被调查者的收入（以确定其购买力），因而可以 Ｂ 、 副 教 授 　 Ｃ 、 教 授 ”。 显 然 ， 这 个 答 用 释 疑 法 、假设法、转移法等等来妥善处 案设计就没有穷尽，因为它漏掉了助教这个 理 。 例 如 ，“ 现 在 通 货 膨 胀 如 此 厉 害 ， 我 职称。对于某些无法穷尽的情况，可以在答 们大家现有收入的购买力越来越低。请问您 案中加上“其他”一项。 每个月的收入大概是多少呢？”。 其次，要满足互斥性，避免答案相互包 ３．３ 采用六要素明确法来准确定义问题 含的现象。例如，“您购买某商品时最关注 即何人（ ｗ ｈ ｏ ） 、何地（ ｗ ｈ ｅ ｒ ｅ ） 、何时 （ ｗ ｈ ｅ ｎ ） 、做什么（ ｗ ｈ ａ ｔ ） 、为何做（ ｗ ｈ ｙ ） 、 的是其—— Ａ 、性能　 Ｂ 、价格　 Ｃ 、售后服 务　 Ｄ 、品牌　 Ｅ 、性价比”。很明显，“性 如何做（ ｈ ｏ ｗ ） 这六个要素。如果问卷设计者 能”和“价格”等项与“性价比 ”存在相 在提问题时考虑了这六个要素，那么问题的 互包含的现象。这表明，问卷设计者一方面 明确性就会提高很多。例如“在最近三年 是粗心，另一方面是并不了解备选项之间的 里，当您打算换工作时，您最喜欢看的是通 细微差别。 过哪种媒介发布的招聘广告呢？”比“您找 工作时看哪里的招聘广告？”要明确得多。 ５　　结语 当然，六要素明确法并非是指所有问题都必 在市场营销实务中，市场调查问卷的设 须涉及到这六个要素才行，有时缺少个别要 计不仅是一门科学，更是一门艺术。除了标 素同样能明确定义问题。 题、导语、问题设计、答案设计等方面之 ３ ． ４ 规范地遣词造句，以达到表达上的规范 外，还有许多其他应加以关注的地方。相信 性 我们通过不断实践，会设计出越来越好的调 第一，尽量避免使用过于模糊和笼统的 词汇。特别是在描述时间、价格、频率、 查 问 卷 。 数量等等情形时，对形容词和副词要拿捏得 参考文献 当。例如，力美健想知道其顾客来健身的频 ［１］ 李林梅．试论市场调查中问卷设计的几个基 率 时 若 问 ，“ 请 问 您 经 常 来 我 们 店 健 身 本原则［Ｊ］．统计与信息论坛，２０００（２）． 吗 ？ ”。 显 然 ， 这 里 的 “ 经 常 ” 一 词 是 很 ［２］ 王天营，王晓晔．现代市场调查问卷设计技 模糊的。多久为经常呢？一周一次？一个月 巧初探［Ｊ］．山西统计，２００２（８）． 一次？一个季度一次？还是一年一次呢？第 ［３］ 马岚．谈问卷设计的几个技巧性原则［Ｊ］．统 二，尽量避免使用过于专业化的词语，反之 计教育，２００５（８）． 应尽量通俗易懂。例如，“请问您家庭的恩 格尔系数是多少呢？”、“您觉得我国的基 尼系数正常吗？”等等都属于过于专业化， 让旁人望而生畏，因为没有经济学基础的人 是怎会知道恩格尔系数和基尼系数呢？ ３ ． ５ 保持中立的立场，尽量避免提有倾向性 科技资讯　 Ｓ Ｃ Ｉ Ｅ Ｎ Ｃ Ｅ 　 ＆ 　 Ｔ Ｅ Ｃ Ｈ Ｎ Ｏ Ｌ Ｏ Ｇ Ｙ 　 Ｉ Ｎ Ｆ Ｏ Ｒ Ｍ Ａ Ｔ Ｉ Ｏ Ｎ