物流管理对生产企业市场营销的影响

物流管理对生产企业市场营销的影响内容摘要：

第１７卷 第５期 武汉理工大学学报（社会科学版） Ｗｕｈａｎ ２００４年１０月 Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｅｄｉｔｉｏｎ） Ｖ０１．１７ Ｎｏ．５ Ｏｃｔｏｂｅｒ ２００４ 物流管理对生产企业市场营销的影响 王友顺，李 开 （武汉理工大学经济学院，湖北武汉４３００７０） 摘要：许多学者从产品生命周期的角度论述物流管理对市场营销的影响，从物流管理与市场营销的关系 和组合营销的弊端出发，分析了物流管理对生产企业市场营销的影响，并提出了生产企业进行物流管理 的对策。 关键词：物流管理；市场营销；生产企业 中图分类号：Ｆ２５２．１ 文献标识码：Ａ文章编号：１６７１—６４７７（２００４）０５－－０６０１～０４ 近些年来，物流理念在我国深入人心，物流实 促销和渠道等方面的计划和执行，以达到个人和 践取得巨大发展。不少生产企业在经营实践中却 组织的预期目标的交换过程。它的核心概念是交 将物流管理单独划分开来，忽略了物流管理与市 换，因此生产企业进行市场营销活动的主要目标 场营销的关系。实际上，物流不是单独存在的，它 是实现产品所有权的转移。物流则是为迎合顾客 与市场营销有着密不可分的关系。 需求对原材料、半成品、成品及相关信息从产地到 一、物流管理与市场营销的关系 实施与控制过程。生产企业进行物流管理的主要 　 消费地高效率、低成本流动和储存而进行的规划、 目标是及时准确地实现产品本身从生产地到消费 （一）物流管理是市场营销的重要组成部分 早在１９１６年，市场营销专家Ｌ．Ｄ．Ｈ・威尔 德（Ｗｅｌｄ）就指出市场营销产生三种效用，即所有 权效用、空间效用和时间效用。在２０世纪２０年 代，著名营销专家弗莱德・Ｅ・克拉克首先提出 “Ｐｈｙｓｉｃａｌ Ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ”的概念时就将物流纳入 市场营销的研究范畴，明确指出市场营销是指商 地的位移。而任何一件产品要实现位移必须首先 实现其所有权的转移，因此，市场营销是物流管理 的前提。没有生产企业的市场营销活动，物流管 理活动就无从谈起。 （三）先进的物流管理是市场营销成功的有力 保证 在物流管理不受重视的时代，产品的位移和 所有权转移基本上是同方向的。即都要经过从生 品所有权转移所发生的各种活动以及物流在内的 产商到中间商，再从中间商到消费者这一过程。 各种活动。当代著名营销专家也指出：“市场营销 随着物流的发展，产品的位移已经和所有权转移 是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功 分离，即产品位移可以越过一级或几级中间商，也 能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点 可以不经过任何中间商而直接送达顾客手中。在 来看，市场营销是整个企业活动。”此外，现代市场 这样的情况下，如何保证顾客及时准确地获得企 营销理论强调顾客服务的重要性，而顾客服务中 业生产的产品就显得尤为重要。物流管理也因此 物流服务占了绝大部分的比重。由此可知，物流 成为市场营销的重要内容和有力保证。因为物流 管理是市场营销的一个重要组成部分。 管理的改善能缩短生产商与顾客之间在时间和空 ‘ （二）市场营销是物流管理的前提 间上的距离，使交易能够迅速开展，并增加交易价 市场营销是通过对产品或劳务的构想、定价、 值；敏捷的物流有利于生产企业缩短营销环节，使 收稿日期：２００４—０９－２０ 作者简介：王友顺（１９４７一），男，河北省唐山市人，武汉理工大学经济学院副教授。 万方数据 ・６０２・ 武汉理工大学学报（社会科学版） 生产经营活动真正建立在对顾客需求快速响应的 服务基础之上。 ２００４年第１７卷 １．物流是一种延伸的独特的服务产品，能帮 助企业通过物流服务的差异化实现产品差异化战 略。现代市场营销理论提出了整体产品的概念， 二、市场营销中的组合营销及其弊端 整体产品是指向市场提供的能满足顾客某种需求 和利益的物质产品和非物质形态的服务，包含核 １９６０年Ｅ・Ｊ・麦卡锡将市场营销的诸多要 素归纳为“４Ｐｓ”，即市场营销主要由产品（Ｐｒｏｄ— ｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ），渠道（Ｐｌａｃｅ）、促销（Ｐｒｏｍｏ— ｔｉｏｎ）四个可控变量的策略组合而成，称为市场营 销组合。市场营销组合是企业为了满足目标市场 的需要而综合运用并优化组合的多种可控变量， 尽管后来人们给这一组合增加了一些新的变量， 如政治力量（Ｐｏｌｉｔｉｃａｌ Ｐｏｗｅｒ）和公共关系（Ｐｕｂｌｉｃ Ｒｅｌａｔｉｏｎ）等，但４Ｐｓ仍然是其中最核心的内容。 组合营销理论在实践中取得了巨大成功，它 代表的营销理念在当代依然十分有效。但是随着 经济全球化和高新技术的发展，营销环境已经发 生了巨大变化，各种传统的营销手段已经难以轻 易取得成功，组合营销理论的弊端逐渐显露。从 　 外部看，组合营销理论造成企业的单向功利主义 倾向非常明显，使企业和顾客处于对立状态。企 业运用产品、价格、渠道、促销等各种营销组合要 素，是为了吸引新的顾客实现交易，不是为了实现 顾客价值保持现有顾客。但是现在越来越多的企 业日益认识到保持现有顾客的重要性。专家研究 表明，一个企业如果将其顾客流失率降低５％，其 利润就能增加２５％至８５％。吸引一个新顾客所 耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的５ 倍。从内部看，组合营销理论使得营销活动看起 来过于简单。企业的营销活动完全由营销部门独 立完成，企业的其他部门不能真正面对市场，同时 使营销部门与其他部门孤立开来，难以得到有力 支持。因此，不能从根本上保证企业确实创造全 部价值来满足顾客的需求。 心产品、形式产品、延伸产品三个层次。世界著名 的市场营销学权威菲利普・科特勒则指出：“一个 产品或提供物由三个因素组成：实体商品、服务和 创意。”而物流是按照顾客需要的数量和条件，在 顾客指定的时间和地点，以顾客愿意支付的价格， 为合适的顾客提供合适的服务。物流的目的就是 帮助企业在既定的总成本下使顾客获得最大满 意。从本质上说，物流处理的是顾客满意问题，是 一种非物质形态的服务。因此可以认为，物流本 身就是产品的一个组成部分，是一种独特的延伸 产品。另外，物流中的包装由于对产品的外观产 生作用而可作为产品物质形态的一部分。 ２．物流管理影响新产品的开发。新产品的开 发，除了技术和市场外，还与物流中的原材料运输 及合理的成本有密切的关系。先进的物流管理， 不仅能减少新产品开发成本，而且能将新产品快 速地推向市场。新产品在设计上考虑包装的规 格、标准的分类等，都应符合降低物流成本、方便 货物运输的要求。如果产品在搬运和储存方面有 特殊要求，也要在设计和开发中予以适当考虑。 ３．物流管理使个性化产品的生产成为可能。 市场的进一步细分化和个性化是未来市场发展总 的趋势。在物流管理落后的情况下，产品生产成 本居高不下，有规模的大批量生产是企业的唯一 选择。随着物流管理水平的逐步提高，个性化产 品的物流成本却越来越低，个性化产品的实物配 送也越来越快捷。一些企业利用先进的物流管 理，实行个性化营销，生产大量的个性化产品，取 得了巨大成功。如著名的戴尔公司通过先进的物 流管理，实现了物料的低库存和成品的零库存， 仅库存一项就使戴尔的产品比许多竞争对手拥有 三、物流管理对市场营销组合的影响 了８％左右的价格优势。消费者只要拨打免费电 话或通过浏览戴尔的网上商店，就可以订购自己 组合营销中原有的市场营销组合已经不能适 满意的产品。戴尔公司收到订单后再购进原材料 应时代发展的要求，其弊端必须通过先进的物流 进行生产，通过第三方物流企业高效率的物流配 管理来弥补。实际上，物流管理对市场营销有着 送体系将产品按订单上的日期送到指定的地点。 很大的影响，这种影响可以通过对组合营销中的 四个可控市场营销变量的影响表现出来。 （二）物流管理对价格的影响 物流成本是商品价格的重要组成部分。物流 （一）物流管理对产品的影响 管理就是要在保持优质高效的服务水平不变的条 物流管理对产品的影响主要有： 件下尽可能地降低企业经营成本，从而降低商品 万方数据 第５期 王友顺等：物流管理对生产企业市场营销的影响 价格。 ・６０３・ 取各种各样的促销手段来增加自己的销售额，提 物流成本大约占商品成本的３０％～４０％。 升自己的收益水平。在进行促销活动时，一定要 １９６２年美国著名管理学家彼得・德鲁克在《经济 考虑相应的物流成本。企业在某段时间内进行促 的黑暗大陆》一文中指出，物流是经济领域的“黑 销取得的收益不仅与促销成本有关，而且与由促 暗大陆”，是“降低成本的最后边界”，是降低资源 销所引起的物流成本有关。如果为促销而增加的 消耗、提高劳动生产率之后的“第三利润源泉”。 物流成本过高，则促销的收益较低。反之，则促销 在美国，由于服务费用的增加，产品的制造成本不 的收益较高。企业在进行促销时必须考虑并严格 足总成本的１０％，与储存、搬运、运输、包装、库存 控制物流成本。 等活动相比，产品的制造加工时间只有这些活动 物流还在实物配送方面影响促销。一企业要 耗时的１／２０。现代物流管理通过建设现代信息 举行促销活动时必须充分考虑其物流配送能力。 化系统、实行供应链管理、实施效率化配送、采用 离开物流系统的支持，企业的促销活动是难以成 经济快捷的大批量运输等方式从流通的各个环节 功的。生产企业在对某种产品进行促销时，物流 来控制和降低成本，为生产企业的营销活动带来 部门或物流服务商必须对该产品的实物配送进行 了成本优势。 重点管理，做到市场上随时有现货供应，方便顾客 （三）物流管理对渠道的影响 购买。一些营销专家指出，没有比正在展开大规 在企业的物流管理落后的情况下，营销渠道 模促销活动中的产品在市场发生缺货这种事件更 结构复杂，难以控制。绝大多数商品依靠中间渠 糟的了，这使企业在顾客中的信誉受到严重损害。 道将它们销售到市场上去，使用中间商是因为他 们能以更高的效率将商品提供给顾客。许多企业 四、生产企业的经营对策 只强调渠道的全面，渠道达四五层甚至更多，导致 　 营销渠道的臃肿，生产企业的营销成本增加，效益 降低，并且由于各自目标不一致，生产企业和中间 商时常发生矛盾和冲突。例如，生产企业想要通 过低价策略获取快速市场增长，而中间商却更偏 通过上述分析，生产企业在经营中应采取以 下对策。 （一）生产企业必须突破传统４Ｐｓ组合的束 缚。将物流管理纳入到市场营销组合当中去 爱高毛利和推行短期的盈利率。此外，由于一些 由于物流管理对市场营销的各个变量都有重 中间商经销能力的强大，产品的市场价格往往由 要影